Så sänker du kostnaden för att skaffa kunder (CAC)

– September blev mitt rekord i anmälningar. Och jag har aldrig haft så lite pengar på kontot.

Sofie sa det med munnen full av kanelbulle, på ett kafé mittemot redovisningsbyrån i Linköping. Klockan var 12.15 en fredag. Hon hade kommit för att lämna månadens underlag och hamnade på lunch med Bengt, revisorn som skött hennes språkskola i sex år.

Bengt svarade inte. Han drog en servett ur hållaren, tog pennan ur skjortfickan och skrev tre rader.

– Vi tar reda på vad varje ny elev kostade.

Rad 1: allt du lagt ut för att få dit nya människor

– Hur mycket gick till annonser i september? – Trettiosex tusen. – Och receptionisten får väl provision per anmälan? – Tvåhundra kronor styck. – Trettio anmälningar, sex tusen. Och broschyrerna, presenterna på provlektionen? – Kanske tre tusen.

Bengt summerade: fyrtiofemtusen kronor. Sofie reagerade. För henne var kostnaden för att få en elev annonsen. Provisionen var "receptionens", presenterna var "materialet".

– Allt du lägger ut för att vinna en ny kund hör hit – sa han. – Om det inte var för att få dit elever skulle du inte lägga ut det.

Rad 2: hur många nya kunder som kom

– Trettio nya elever. Bara de nya. De som förnyade räknas inte, inte heller de som kom tillbaka efter en termin utan studier.

Den detaljen verkar liten och är där många uträkningar går fel. Att blanda gamla och nya kunder gör siffran vacker och falsk.

Rad 3: divisionen

Fyrtiofemtusen delat på trettio. Femtonhundra kronor.

– Varje ny elev kostade dig femtonhundra kronor – sa Bengt. – Det är ditt CAC.

Vad är CAC och hur räknar man ut det?

CAC, kostnad för att skaffa en kund (customer acquisition cost), är vad företaget i genomsnitt lägger ut för att vinna varje ny kund. Uträkningen är enkel: summera allt som investerats i marknadsföring och försäljning under en period – annonser, provisioner, material, presenter, verktyg, evenemang, belöningar för rekommendationer och den del av säljarnas lön som går åt till att söka nya kunder – och dela med antalet nya kunder som kom in under samma period.

CAC = totalt utlägg för att vinna kunder ÷ antal nya kunder

Tre försiktighetsåtgärder gör siffran ärlig:

1. Samma period på båda sidor. Septembers utlägg delas med septembers kunder. Om din säljcykel är lång, använd tre månader på båda sidor.

2. Bara nya kunder i nämnaren. Återköp och förnyelser är utmärkta, men har en annan uträkning.

3. Kostnaden för att leverera ingår inte. Lärare, lokalhyra och kursmaterial är kostnader för tjänsten, inte för att skaffa kunder.

CAC säger ingenting ensamt om du mår bra eller dåligt. Det måste jämföras med den marginal kunden lämnar medan hon är kvar hos dig.

Bengt vände servetten för den delen. Skolans månadsavgift var 1 900 kronor, och ungefär 600 blev över per elev efter lärare och hyra. En elev stannade i genomsnitt fem månader. Tretusen kronor i marginal per elev – och femtonhundra hade redan gått åt före första lektionen.

– Hälften av det eleven lämnar dig betalade du för att få dit henne. I mars var det 800 per elev. Annonserna blev dyrare och du fortsatte köpa.

Samma servett, en annan skola

Bengt tvekade, sedan talade han utan att nämna namn.

– Jag har en annan kund med en skola av samma storlek, på andra sidan stan. Hon gjorde också 30 anmälningar i september. Hon lade ut tjugotvåtusenfemhundra.

Det var Tommy. Och det som skilde dem var inte kursen, priset eller lärarnas kvalitet. Det var var eleverna kom ifrån.

Sofies 30 elever kom alla från samma ställe: annonser. Tommys kom från tre:

Annonser: 8 elever. Med investering och provisioner ungefär 1 325 kronor per elev – nästan samma som Sofie betalade.

Rekommendationer: 13 elever. Den som rekommenderade fick en månads kursmaterial, som kostade skolan 350 kronor. Med provision runt 550 kronor per elev.

Samarbete med företag: 9 elever. Tommy hade hållit en presentationsfrukost hos två företag i regionen, där personalavdelningen marknadsförde kursen till de anställda. Runt 525 kronor per elev.

Tommys CAC blev 750 kronor. Hälften av Sofies, med samma antal anmälningar.

Han hade inte upptäckt någon magisk annons. Hans annons kostade nästan lika mycket. Han hade bara slutat vara beroende av den.

Därför stiger CAC när företaget bara har en kanal

Varje kanal slits när den är den enda. I annonser tävlar du om samma publiks uppmärksamhet med allt fler konkurrenter, och den som tävlar i en auktion betalar mer. I samma stad har de som skulle svara på din annons redan svarat; de nästa kostar mer att övertyga. Och den som är beroende av en kanal har ingenstans att ta vägen när den blir dyrare: hon betalar, för att sluta skulle betyda noll anmälningar.

Lösningen är inte att skära ner annonserna. Det är att ställa kanaler vid sidan av dem som ger kunder till lägre kostnad – och att börja räkna ut CAC för var och en separat, som Tommy gjorde.

Kanalerna som brukar ge billigare kunder

Varje verksamhet har sina egna, men några dyker ofta upp bland dem med lägst testkostnad:

Rekommendationer med belöning åt båda sidor. Den som rekommenderar och den som blir rekommenderad får något. Första steget: välj en belöning som kostar dig lite och är värd mycket för kunden, och erbjud den i det ögonblick hon berömmer tjänsten. Vi förklarar hur du bygger det i rekommendationsprogram som verkligen fungerar.

Samarbete med den som redan har din kund. Företag, bostadsrättsföreningar, kompletterande verksamheter. Första steget: lista fem verksamheter som möter samma målgrupp utan att konkurrera med dig och föreslå en gemensam insats åt en av dem.

Företagsprofil på Google och omdömen. Den som söker "språkskola nära mig" vill redan köpa. Första steget: komplettera profilen och be alla månadens elever om omdöme.

Innehåll som besvarar kundens fråga. En artikel eller video som besvarar det din kund söker fortsätter att dra folk månader senare, utan klickkostnad. Första steget: anteckna de tio frågor kunderna oftast ställer före köpet.

Grupper och communities där din målgrupp redan pratar. Första steget: gå med i två lokala grupper och hjälp till innan du erbjuder något.

Ingen av dem är riktigt gratis: de kostar tid och jämn takt. Men kostnaden per kund tenderar att bli betydligt lägre än att köpa uppmärksamhet varje dag.

Baksidan av servetten

Sofie stoppade servetten i väskan. Bengt trodde att hon skulle kasta den på vägen.

Det gjorde hon inte. Men hon visste inte heller var hon skulle börja. Rekommendationer, samarbeten, Google, innehåll, grupper – var och en såg ut som ett helt projekt, och hon hade en skola att driva.

Det är där de flesta kör fast: de vet att CAC är högt, de vet att de behöver andra kanaler, och de vet inte vilka som finns för deras typ av verksamhet, vilken de ska testa först eller vad det kostar att prova var och en.

Guiden till 100 kanaler för kundanskaffning gjordes för det ögonblicket. Det är 100 kanaler i 10 delar, var och en med vad det är, ett praktiskt exempel, första steget för att testa, för vem det fungerar bäst och vad det kostar att testa – gratis, lågt, medel eller högt. Där ser du vilka kanaler som kan sänka ditt CAC innan du lagt ut en krona. Bonuskalkylbladet poängsätter varje kanal efter kostnad, snabbhet och passform så att du kan välja tre, och planen på 30 dagar visar, dag för dag, hur du lanserar den första och mäter kostnaden per kund den ger.

Nästa steg

Var inte beroende av ett enda sätt att vinna kunder

Allt i den här artikeln fungerar bättre när det kommer nya kunder varje månad. De flesta företag är beroende av två eller tre kanaler och lider när en av dem saktar ner. Guiden för 100 förvärvskanaler visar 100 sätt att vinna kunder, ett praktiskt exempel på var och en och det första steget för att testa att det spenderar lite eller ingenting.

• ✓De 100 kanalerna, en efter en, från de mest kända till de som nästan ingen använder
• ✓Ett praktiskt exempel och ett billigt första steg för varje kanal
• ✓Ett enkelt sätt att välja de kanaler som passar ditt företag nu
• ✓Bonus: Kanalens styrkort
• ✓Bonus: 30-dagars testplan

Få guiden för 100 förvärvskanaler för 45 €

Engångsbetalning · Omedelbar tillgång · 7 dagars garanti

Du får tillgång direkt, som PDF, och Hotmart garanterar sju dagar så att du kan kontrollera om den passar. Den kostar mindre än en lunch, och du upptäcker redan vid första läsningen vilka dörrar din verksamhet ännu inte öppnat.

Gör uträkningen på din servett idag. Välj sedan en billig kanal och mät i 30 dagar. CAC sjunker inte av löften. Det sjunker när kunden börjar komma genom mer än en dörr.

Bengt, Sofie och Tommy är personer som skapats för den här texten.

Vanliga frågor

Hur räknar jag ut mitt företags CAC?+

Summera allt som lagts ut för att vinna nya kunder under en period – annonser, provisioner, material, verktyg, evenemang och den del av säljarnas lön som går åt till det – och dela med antalet nya kunder under samma period. Ta inte med återköp eller kostnaden för att leverera produkten eller tjänsten. Om din säljcykel är lång, använd tre månader.

Vad är ett högt CAC?+

CAC är högt när det äter upp en stor del av den marginal kunden lämnar medan hon köper av dig. Därför ska det alltid jämföras med den marginalen och inte analyseras ensamt. Om du betalar nästan allt kunden kommer att lämna för att få dit henne arbetar varje ny försäljning mer för kanalen än för företaget.

Hur sänker jag kostnaden för att skaffa kunder?+

Räkna ut CAC per kanal, ta reda på vilken som är dyrast och ställ kanaler med lägre kostnad vid sidan av den, som strukturerade rekommendationer, samarbeten, profilen på Google och innehåll. Testa en i taget, i 30 dagar, och mät kostnaden för varje kund den ger. Att skära bort den dyra kanalen på en gång, utan alternativ, brukar få försäljningen att rasa.

Visar Guiden till 100 kanaler vilka kanaler som kostar minst?+

Ja. Var och en av de 100 kanalerna är klassad efter testkostnad (gratis, låg, medel eller hög), med första steget och för vem den fungerar bäst. Bonuskalkylbladet hjälper dig välja tre kanaler efter kostnad, snabbhet och passform, och planen på 30 dagar visar hur du testar den första. Du får tillgång direkt och sju dagars garanti via Hotmart.

Fungerar det för min typ av företag?+

Ja. Kanalerna täcker lokala företag, tjänsteleverantörer, nätbutiker, B2B-företag och proffs. Guiden hjälper dig att välja de som passar ditt fodral.

Hur får jag guiden?+

Direkt efter betalning skickar Hotmart åtkomsten till din e-post. Du kan läsa den på din telefon, dator eller skriva ut den.

Tänk om jag inte gillar det?+

Du har 7 dagars garanti. Om det inte är för dig, be om återbetalning till och med Hotmart inom den perioden.

Guiden för 100 förvärvskanaler

100 sätt att vinna kunder utan att vara beroende av en enda försäljningskälla

Få guiden för 100 förvärvskanaler för 45 €

Engångsbetalning · Omedelbar tillgång · 7 dagars garanti