廣告突然沒效果了？廣告成本越來越高的原因與對策

通知在週四晚上 10 點 51 分跳出來：*「您的廣告帳號因涉嫌違反政策，已遭停用。」*

志豪經營一間賣自行車服飾的網路商店。內搭墊褲、長袖車衣、壓縮襪。開店三年，幾乎所有訂單都來自社群平台的廣告。他在 11 點、11 點 15 分、11 點 30 分各刷新了一次銷售後台。零、零、零。

帳號根本沒有違規。這件事他要等兩週後才會知道，那時帳號恢復了，附上一封自動寄出的道歉信。但那天晚上，他什麼都不知道。他只知道一件事：他生平第一次，清楚看見自己店裡每一筆訂單是從哪裡來的，因為唯一的來源剛剛被關掉了。

11 點 40 分，他傳了訊息給雅婷。她賣路跑服飾，兩人是在一場運動用品展認識的。*「妳以前遇過這種事嗎？」*

她回了一大段。他把那段話存了下來。

那封信

志豪： 這種事兩年前也發生在我身上，剛好在週年慶檔期。帳號停了十一天。我完全知道你現在在做什麼：一直刷新後台，好像刷得夠勤，數字就會自己跳回來。 我把那十一天學到的事告訴你，因為它們改變我這間店的程度，比任何一個業績好的月份都大。 第一個打擊，是我發現自己根本沒有一間店。我只有一支廣告，下面掛著一間店。我所有的生意，都得經過一扇不屬於我的門，而握有鑰匙的人，隨時可以關門，還不用解釋。 第二個打擊其實在停權之前就來了，只是我後來才看懂。廣告貴了好幾個月。我一直以為是平台多收我的錢。有一部分確實是。但冷靜回頭看，我已經把同一支影片，給同一群人看了半年。該買的人早就買了。剩下的人看過太多次，連停都不會停一下。 那十一天什麼廣告都不能投，我只好寄了一封信給所有買過東西的人。那份名單我從來沒用過。我就像寫給朋友一樣寫：店裡發生什麼事、有哪些新品、回購的人有一組折扣碼。結果有賣出去。賣的不是廣告原本賣的那些，但有賣出去。那是我人生第一筆不用花一次點擊費用的訂單。 現在如果帳號又出事，店會痛，但不會停。我有電子報，有在 Google 上能被找到的文章，專門給搜尋「半馬跑鞋怎麼選」的人看；還有兩間路跑教練團，會把我的店推薦給學員。廣告依然是我最大的管道，只是不再是唯一的管道。 兩週後帳號恢復，你會很想把這一切忘掉，把廣告開到最大。不要忘。 雅婷

簡短回答：廣告為什麼不再有效

廣告沒效果、或成本越來越高，主要有三個原因：你接觸到的受眾已經看膩了同樣的素材；競價變得更激烈，因為更多業者在搶同一群人；還有，公司只靠單一管道，那個管道只要變差，整個生意就跟著變差。該怎麼做？更新廣告素材、重新跟已經認識你的人說話，再開幾個不靠競價的管道。

雅婷說的那些事，用廣告的語言怎麼講

受眾飽和。 每個廣告平台，都是把你的素材秀給一群特定的人看。時間一久，這群人會反覆看到同一支廣告。最感興趣的人很早就買了，其他人開始視而不見。平台得不斷往更遠的地方找還沒看過的人，這就更花錢。 素材疲乏。 三月有效的影片，九月不一定還有效。人們對看過的素材不再有反應，平台於是減少曝光，或是同樣的曝光收更高的價錢。 競價激烈。 社群平台和 Google 的廣告都是用競價賣的。當更多業者在同一個時期搶同一群受眾，例如節慶檔期，價格就會往上推，對所有人都一樣，包括什麼都沒改的你。 管道依賴。 這是最嚴重、也最少人談的一點。如果你所有的客人都來自廣告，你就無法掌控自己的獲客成本。CAC，也就是客戶獲取成本，是你平均花多少錢才能爭取到一位新客人。只有一個管道的人，只能接受那個管道開出的 CAC。

廣告成本上升時，你可以怎麼做

依照通常見效最快的順序：

1. 先更新素材，再考慮加預算。 在多砸錢之前，先換掉大家看到的東西：新影片、不同的商品角度、一位真實顧客的親口分享。第一步：做兩三支新素材，跟舊的比較一到兩週。

2. 善用再行銷。 再行銷（retargeting）就是把廣告投給已經逛過你的店、或與品牌互動過的人。這些人已經認識你，通常不用你苦苦勸說就會買。第一步：建立一個「最近幾天造訪過網站的人」的受眾，投放專屬於他們的訊息。

3. 喚醒你手上已有的客戶名單。 寄信給買過的客人，是雅婷在廣告之外的第一個管道。第一步：匯出購買者名單，寄出一封帶著真實新消息的個人化訊息。這裡有一篇文章，談如何寫出會賣東西、又不會被丟進垃圾郵件匣的電子報。

4. 開一個自然流量管道。 自然流量（organic）指的是不用為每次點擊付費、也能帶來客人的一切：在 Google 搜尋結果出現的文章、Google 商家檔案、短影片，以及與服務同一群客人的夥伴合作。第一步：只選一個，然後固定每週做一次，持續 30 天。

5. 試試另一種廣告。 只投社群廣告的人，可以試試搜尋廣告，它會出現在已經在找這項商品的人面前，或是購物廣告。第一步：用小預算測試，看的是每筆銷售的成本，不是每次點擊的成本。

目標不是放棄廣告，而是讓廣告重新變成一種「選擇」，而不是一種「依賴」。

兩週之後

志豪的帳號在週二恢復了。他做了雅婷預料中的事：把所有廣告重新打開，有好幾天，他把那封信忘得一乾二淨。

直到成本又漲了起來。

那一刻，他重新打開那則訊息，才明白那次停權，只是一個早就在慢慢發生的問題的快轉版。廣告變貴，和廣告被停，是同一個警訊：這間店只有一扇門。

雅婷是在十一天的恐慌裡，被逼著找到另外三扇門。志豪的處境好多了：帳號正常運作，又有時間可以慢慢挑。他缺的，只是知道到底有哪些門。

如果你的廣告一個月比一個月貴，請問自己雅婷問過的那個問題：如果帳號今天就被停，明天你的公司會賣出多少？

《100個獲客管道指南》回答的是下一個問題：廣告旁邊，還該放什麼。一百個管道，分成 10 個部分，其中只有一部分是付費廣告，包含搜尋、社群、再行銷、購物廣告等等。另外九個部分，正是雅婷花了兩年才搭起來的東西：轉介紹、合作夥伴、自然搜尋與內容、電子報、社群與影音、主動開發、社團社群、電商平台，以及在地行動。每個管道都附上：它是什麼、一個實際案例、測試的第一步、最適合誰，以及測試的成本。另外還有一份試算表，幫你挑出前三個管道，以及一份逐日安排的 30 天計畫，讓你推出第一個新管道。

下一步

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當每月都有新客戶到來時，本文中的所有內容都會發揮更好的作用。大多數企業依賴兩到三個管道，當其中一個管道速度變慢時，就會遭受損失。 《100 種獲取管道指南》展示了 100 種贏得客戶的方法、每種方法的實際範例以及花費很少或根本不花費對其進行測試的第一步。

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與其在週四晚上 11 點 40 分讀這本，不如在帳號正常運作的某個好週讀它。

志豪與雅婷是為本文創造的虛構人物。

常見問題

為什麼我的廣告突然沒效果了？+

最常見的原因是受眾飽和（同樣的素材被看了太多次）、素材疲乏，以及特定時期競價更激烈。當公司只靠廣告時，上述任何一項變化都會影響全部的銷售。更新素材、測試再行銷，通常是最先要做的調整。

為什麼廣告的單次成效成本會隨著時間升高？+

因為最有興趣的那群人已經買過、或已經看過廣告，平台必須觸及購買意願較低的人，成本因此更高。此外，在節慶檔期，爭奪注意力的競爭也會加劇。更換素材、擴大或更新受眾有幫助，但真正降低依賴的做法是分散管道。

廣告帳號被停權時該怎麼辦？+

先向平台申請覆核，同時啟動你能自己掌控的管道：用電子郵件聯絡客戶名單、經營 Google 商家檔案、找合作夥伴與發布自然內容。等帳號恢復後，把這次的驚嚇當作契機，至少建立一兩個不靠廣告的管道。

《100個獲客管道指南》能教我把廣告投得更好嗎？+

裡面有完整的一個部分專門談付費廣告，包含搜尋廣告、社群廣告、再行銷和購物廣告等管道，每一個都附上測試的第一步與成本。但重點是讓你看見另外 90 個管道，不再只靠廣告，並附上一份用來選出前三個管道的試算表，以及 30 天測試計畫。

它適合我的業務類型嗎？+

是的。這些管道涵蓋本地企業、服務供應商、網路商店、B2B 公司和專業人士。本指南可協助您選擇適合您情況的產品。

我如何收到指南？+

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