電子報行銷還賣得動嗎？如何用才不會進垃圾郵件匣

那台電腦放在櫃檯下面，蓋著一個塑膠套，那個塑膠套曾經是透明的。

佳蓉花了二十分鐘才想起密碼。是爸爸出生那條街的名字，加上他開腳踏車行那年的年份。阿福在七月過世了。九月，這間店變成她的。

桌面上，在腳踏板的照片和掃描的發票之間，有一個檔案，叫做 *客戶保固名單_全部.xls*。裡面有姓名、電話、腳踏車型號、購買日期，還有 e-mail。兩千一百四十列，第一筆是 2012 年。

爸爸為了登記保固，會向每個人要 e-mail。但他從來沒有寄過一封信。

從這裡起，這個故事分成兩個版本。

兩個版本之前的答案

電子報行銷還賣得動，而且是少數公司擁有自己受眾的獲客管道之一：名單不依賴演算法，也不依賴平台。它賣得動的條件是：名單是由與公司有過往來的人組成，寄送有用而規律，網域設定正確，每一封都有清楚的目的。它會進垃圾郵件匣的情況是：有人一次對一份舊名單全部寄出、沒有預告、看起來像廣告、又沒有容易的退訂方式。

獲客管道，是任何帶來客人的路，而電子報在聯絡人已經存在時，是測試成本最低的管道之一。

第一個版本：週一早上九點

在第一個版本裡，佳蓉很趕。店裡需要現金，兒童腳踏車的庫存從兒童節後就一直滯銷，而她剛剛發現了兩千個聯絡人。

她在一個寄信工具上開了免費帳號，把整份試算表匯入，然後用大字寫下：*「庫存清倉！只有這個星期！」*放了六張照片、三個按鈕、一組折扣碼。週一早上九點，按下寄出。

有一部分信根本沒送到：2013 年的信箱地址早就不存在，被退信。送到的信裡，很多直接進了垃圾郵件匣，因為一個從沒寄過任何東西的寄件者，突然大量傾倒數千封促銷信。有些收到的人，根本不知道這間店是誰，就標記為垃圾信。有一個人回覆：*「你們從哪裡拿到我的 e-mail？」*

隔天，寄信工具因為檢舉過多，停用了她的帳號。

佳蓉賣掉兩輛腳踏車。然後做出許多人做出的結論：電子報行銷已經沒用了。

第二個版本：同一個週一，早上九點

在第二個版本裡，佳蓉打開同一份試算表，什麼都沒寄。

她花了一個早上看這份名單。把近三年內買過的人，和更早以前買過的人分開。把明顯打錯字的 e-mail 刪掉。看到有些客人多年來買了三、四輛腳踏車：爸爸，然後女兒，然後孫子。

接著，她寫了一封什麼都不賣的信。

「你好，我是佳蓉，中山路那間腳踏車行阿福的女兒。我爸爸七月過世了，現在由我接手這間店。他把每一位在這裡買腳踏車的人的聯絡方式都留下來，為了保固。我想告訴您，這間店還在營業，也想問一下：我可以每個月寄一次保養小提醒和店裡的新消息給您嗎？如果您不想收到，只要點下面的連結，我就會把您從名單中移除。」

她先寄給近三年的客人，在一個星期內分成小批次。在這之前，她在寄信服務上設定好店裡的網域（也就是那些驗證設定：SPF、DKIM 與 DMARC，服務本身會一步一步說明），讓信箱服務商知道這封信是合法的。

回覆當天就開始進來了。有人說起自己第一輛和阿福買的腳踏車。有位老先生請她檢查太太的腳踏車。一位媽媽問店裡還有沒有賣有輔助輪的兒童腳踏車。

下個月，佳蓉寄出第一封有用的信：*「您的腳踏車鏈條需要更換的五個徵兆。」*結尾一行：*「完整保養檢查，可以透過這封信預約。」*十一月的保養預約額滿了。

直到第三個月，她才談到兒童腳踏車。對象是五、六年前買過一輛的人。孩子們長大了。

兩個版本之間的差別

名單相同。產品、價格、店面和女兒也一樣。改變的，是五個適用於任何公司的決定：

1. 先取得許可，再推促銷。一份舊名單，必須先重新介紹，才能收到優惠。說明你是誰、為什麼有這個聯絡方式，並提供一鍵退出。這也正是個人資料保護法所期待的：透明，並尊重收件人的選擇。

2. 慢慢暖機。從最近的聯絡人開始，分成較小的批次寄送。新的寄件者一次大量發送，正是垃圾郵件過濾器在找的特徵。

3. 設定好網域。用公司的網域寄信，不要用免費信箱，並完成寄信服務指示的驗證。沒有這個，信箱服務商往往會對寄件者起疑。

4. 像人一樣寫。短短的文字，一個人寫給另一個人，每封信只有一個請求。太多圖片、太多按鈕、太多大寫字，會讓信看起來像廣告，連過濾器也這麼認為。

5. 依你已經知道的事分眾。佳蓉知道每一筆購買的型號和日期。五年前買過兒童腳踏車的人，就是適合收到下一輛腳踏車的信的人。

三種會賣的 e-mail，以及從哪裡開始

重新介紹或歡迎信。第一步：寫一封沒有優惠的信，說明你是誰、對方會收到什麼，寄給最近的聯絡人。

有固定日期的實用電子報。第一步：選一個你的客人想知道的主題，例如保養、食譜、期限、照護，並承諾一個你做得到的頻率。每月一次且做到，勝過每週一次然後放棄。

自動化序列。第一步：三、四封在購買或註冊之後自動寄出的信。如果你還沒有名單，一個好的起步方式是用免費資料交換會買東西的聯絡人的數位贈品。

要衡量，追蹤三十天內，每次寄送有多少人回覆、點擊，以及最重要的，購買或預約。還有多少人要求退訂：如果很多，問題在內容或頻率，不在管道。

留下來的問題

有一種老闆，看著一份聯絡人名單，看到的是一支大聲公。

還有另一種，看著同一份名單，看到兩千場沒人開始的對話。

第一種人大喊一次，把名單燒掉。第二種人開始對話，建立一個只屬於他的管道。

阿福花了十二年累積一項資產，卻不知道那是資產。幾乎每家公司都有這樣的東西閒置著，一個準備好了、卻從沒人打開過的管道：保固名單、五年前的客人、介紹過一次、之後再也沒聯絡過的夥伴、本來可以變成管道的櫥窗。

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佳蓉與阿福是為本文創造的虛構人物。

常見問題

電子報行銷還有用嗎？+

有用，尤其是對已經有客戶或潛在客戶名單的公司。這是公司擁有名單、不依賴演算法的管道。成果來自經過許可的名單、有用的內容、穩定的頻率，以及每次寄送都有的明確目的。

如何避免我的 e-mail 進垃圾郵件匣？+

只寄給與公司有過往來的人，在寄信服務上設定網域驗證，如果名單很舊就從小量開始，文字寫得簡短而個人化，並永遠附上容易取消訂閱的連結。移除被退信的地址。

我可以寄 e-mail 給舊的客戶名單嗎？+

可以，但要小心。第一次寄送應該重新介紹公司、說明你為什麼有這個聯絡方式，並提供不再收信的選項，符合個人資料保護法的精神。從最近的聯絡人開始，名單暖機之後才寄優惠。

除了 e-mail，哪裡可以找到其他獲客管道？+

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