診所與門診如何合乎醫療倫理地吸引病人？

信是在開幕那天送到的，夾在一盆花籃和一盒喜餅中間。厚紙、手寫字，寄件人的地址就在同一條路上：林醫師的診所，三個門牌號碼之外。

陳醫師認得這個名字。社區裡的人都認得。新陳代謝科，在這裡看診將近三十年，是那種病人只叫他姓氏加上「醫師」就知道是誰的醫師。她等到最後一位賓客離開，才坐在還帶著包裝味道的新櫃檯椅子上，拆開信封。

先給簡短的答案，再看那封信

要合乎倫理地吸引病人，診所必須讓正在找專科醫師的人找得到，並且在第一次看診之前，就傳達出安心感。實際做法是少數幾個經營得好的管道：資料完整且有真實評論的 Google 診所檔案、說明而不誇大的衛教內容、與其他科別醫師之間的信任關係，以及在媒體、活動和協會中以專家身分出現。一切都在你這個專業所屬公會與主管機關的醫療廣告規範之內：不保證療效、不放前後對照照片、不公布價格。

林醫師說的是同一件事，只是用了一種陳醫師再也忘不了的方式。

那封信

親愛的陳醫師： 歡迎來到這條街。我提筆是因為，將近三十年前，有兩位醫師在同一個學期，在這裡開了診所。其中一位是我。另一位是黃醫師，您或許沒有認識她；她去年退休了，直到最後一天，她的門診還是很多人羨慕的滿診。 我們起點一樣。同樣的學歷，同樣的年紀，一樣大小的診間。我們都看得很用心。我們兩個都，不是自誇，是好醫師。而且好幾年來，我們生活的方式也一樣：有些病人是靠醫療網絡的名單來的，有些病人是因為某位滿意的病人告訴了別人而來的。 我以為這樣就夠了。看得好就會有病人，我常這麼說。確實是這樣，直到有一年，我合作最多的醫療集團調整了網絡，我的名字從名單上消失。三個月內，我的門診出現了我從沒見過的空檔。我有一個病人來源的管道，卻不知道。我還以為自己擁有的是聲譽。 黃醫師就沒有碰到這種事。不是因為她運氣好，而是因為從很早開始，她就做了一些我當時覺得是浪費時間的事。她接受邀請，到社區發展協會和長青學苑演講預防保健。她在社區的報紙，後來在網路上，寫文章，清楚說明一項檢查在測量什麼、什麼時候一個症狀值得進一步檢查。她從不保證治癒、從不展示病人的案例、從不談價錢。她只是說明。大家把她的文章存下來，等到需要新陳代謝科醫師的時候，他們已經知道這個名字。 她也用一種我遠遠欽佩的自律，經營與其他科別同行的關係。當她看了心臟科醫師轉來的病人，她會用清楚的書面回覆，把個案轉回去，並感謝對方的信任。這個往來中沒有金錢，也沒有好處，您知道，倫理不允許。有的是尊重，以及同行們看重的一種溝通標準。久而久之，她變成半個城市的醫師，把最棘手的病人轉介過去的對象。 當網路改變了人們找醫師的方式，她是這裡第一個，把診所的 Google 檔案當成候診室一樣照顧的人。真實的診間照片、正確的看診時間、精確的地址，以及對評論有禮而低調的回覆，絕不洩漏任何病人的事。而我，花了好幾年才發現，我的檔案上電話是錯的。 後來，媒體開始找她解說健康議題。她從來不提自己的服務。她不需要。 請注意，醫師：黃醫師做的事，沒有一件是我們醫師所警惕的那種意義上的廣告。那是她的名聲，找到更多路徑去接觸人。當一條路關上，其他的還開著。我有一條路。她有五條。 我寫這封信，不是要給您醫療上的建議，您不需要。我寫信是想說出，在我開業那天，我希望有人對我說過的話：做個好醫師，是留住病人的原因。讓病人來到您面前的，是您從明天起要建立的那些路。 敬祝順心，並且門永遠為一杯咖啡敞開， 林醫師

黃醫師的路，一條一條看

這封信，在沒有使用專業術語的情況下，描述的是獲客管道：新病人抵達診所的那些路。對診所或門診來說，最穩妥、也最符合專科醫師形象的管道如下：

1. 診所的 Google 檔案。這是尋找社區專科醫師的人的第一印象。第一步：核對名稱、專科、地址、看診時間與電話，並放上候診區與外觀的真實照片。每個月檢視一次。

2. 低調回覆評論。真實的評論，能讓還不認識你的人感到安心。第一步：每一則都回覆，用不指涉特定對象的方式表達感謝，不確認對方是不是病人，也不評論任何臨床內容。想不尷尬地請病人留下評論，請看如何不用低聲下氣就獲得更多 Google 評論。

3. 衛教內容。用清楚的語言說明一項檢查、一種疾病或一個預防保健的做法，能讓你成為專家的形象。第一步：就病人在診間最常問的三個問題寫文章。不保證、不放案例、不談價格。

4. 與其他科別醫師的關係。同行之間的轉介，來自信任與回覆轉診的品質。第一步：每轉出一位病人，經病人同意，就向同行回覆一份書面摘要。

5. 演講與活動。協會、企業、社團和學校都在找專家談健康。第一步：向社區的一個協會，提供一場關於預防保健的免費演講。

6. 媒體與訪談。在地報紙、廣播與 Podcast 需要能把事情講清楚的專家。第一步：向一位在地記者介紹自己，成為他在你專科上的可用消息來源。

在任何行動之前，先查閱你這個專業所屬的主管機關與公會對醫療廣告的規範。規範會隨時間改變，而遵守規範，本來就是你正在建立的形象的一部分。

只有一條路的聲譽，很脆弱

有一種醫師，相信光靠看診品質，就會讓門診客滿。還有一種醫師，知道品質能留住病人，但需要有路能讓病人到達。

兩種醫師看診一樣用心。只有其中一個，能度過合作網絡的更動、街角開了一間大型診所，或是一個艱難的年頭，而不見門診變空。

陳醫師把信收進第一個抽屜。隔週，她去和林醫師喝了咖啡，離開時帶著一個問題：*除了這六條，還有哪些路？*

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先從一條路開始。用心經營 30 天。然後再開下一條。

林醫師、陳醫師與黃醫師是為本文創造的虛構人物。

常見問題

新開業的診所如何吸引病人？+

先從能讓還不認識你的人感到安心的管道開始：完整的 Google 診所檔案、低調回覆的真實評論、關於你專科的衛教內容，以及與其他科別醫師的關係。挑一個，穩定經營 30 天，再加入下一個。

醫師可以在網路上宣傳什麼？+

一般而言，醫師可以公布自己的專科、學經歷、地址，以及具公共利益的衛教內容，前提是不保證療效、不誇大渲染，也不洩漏病人。確切的規定在各專業公會與主管機關的醫療廣告規範中，任何行動之前都應先查閱。

如何獲得其他醫師的轉介？+

同行之間的轉介，來自信任、看診品質與溝通。經病人同意，向同行回覆一份清楚的個案摘要，並保持定期的專業往來，是最常見的做法。任何以金錢或好處交換轉診的行為，都違反醫療倫理。

診所在社群媒體上製作內容值得嗎？+

當內容是衛教性質、強化專家形象時，值得：用清楚的語言說明檢查、疾病與預防保健。含有療效保證、前後對照或價格的內容，往往違反廣告規範，也傷害聲譽。

哪裡可以找到其他合乎倫理吸引病人的管道？+

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