傳單還有用嗎？實體行銷改變了什麼

阿欽經營快印店已經二十二年了，在一條看過各種店開了又關的商店街上。他有一套從沒在任何地方讀過的理論。

有效的傳單，是會回到櫃檯的那種。

不是紙。是客人。靠傳單賣出東西的人，會回來再印，幾乎總是比預期的早，幾乎總是帶著一種好的急迫。賣不出去的人，印一次，抱怨顏色、抱怨紙張，之後就不再出現。

三月，同一天來了兩張訂單。而阿欽猜錯了，哪一個會先回來。

傳單還有用嗎？

有用，當它被當作獲客管道，而不是裝飾品。今天有成果的傳單，通常具備三件事：送給附近、經過挑選的對象；只提出一個清楚的優惠；並附上能衡量誰有回應的方法，例如 QR code 或專屬代碼。已經失效的，是那種發給任何人、卻完全無從知道有沒有帶來客人的泛泛傳單。

值得定義一個詞。獲客管道，是新客人抵達你的任何一條路：轉介紹、Google、合作、廣告、展覽，而且，是的，也包括有人在門縫底下撿到的那張紙。一個管道，只有在你能說出它帶來幾位客人時，才配得上這個名稱。

櫃檯上的兩張訂單

第一張來自阿杰，三個路口外一家披薩店的老闆。一萬張傳單，亮面紙，雙面，整份菜單，起司牽絲的披薩照片，電話用大字。阿杰很清楚要在哪裡發：大馬路的紅綠燈口，連發兩個週六，上午十一點到下午兩點。

*「人潮就在那裡，」*他說。*「車子一整天都在過。」*

第二張來自惠如，她在同一條街上開寵物美容店。兩千張傳單。普通紙。單面，只有一句話：*住在您大樓的毛孩，第一次洗澡附贈保濕護理。*下面是一個 QR code。還有一個阿欽覺得多此一舉的細節：同一張傳單做了三個版本，每個角落印著不同的代碼，一個對應周邊的一個社區大樓。

惠如不打算在紅綠燈口發。她打算在管委會同意之後，從門縫底下塞進去，並把剩下的放進老客人的提袋裡。

阿欽週五交了兩張訂單。看著那些箱子，他確信披薩店會先回來。更多紙、更多顏色、更多人看到。

轉角發生了什麼

第一個週六，阿欽下午三點開車經過那條大馬路。紅綠燈附近的地上，鋪滿了亮面紙。一個年輕人正把傳單掃進排水溝。

那個週末，披薩店的電話有比較多嗎？阿杰覺得有。也許吧。沒辦法知道，那些電話是因為傳單，還是不管傳單。沒有人問，也沒有人說。

三週後，阿杰來店裡拿一盒名片。順口提到了一句阿欽每年都會聽到的話：*「傳單已經沒用了。現在都在手機上。」*

惠如在那之前就回來了。第十八天。

QR code 連到一個簡單的預約頁面，上面要求輸入角落印的那組代碼。所以她知道阿杰不知道的事。其中一個社區，新大樓、很多年輕夫妻、很多狗，產生了幾乎所有的預約。另外兩個，幾乎沒有。而放進老客人提袋的傳單，帶來了一件她沒預料到的事：被介紹來的鄰居，手上拿著那張紙來。

新的訂單比較大，但範圍更窄。更多傳單給與有效的那個很像的大樓。另外兩個，一張也不要。還有一個新版本，給貓咪飼主，她打算下個月測試。

這時阿欽才完整地理解自己的理論。阿杰和惠如花的是同一個管道的錢。只有一個人知道自己買了什麼。

實體行銷改變了什麼

紙和三十年前一樣。改變的，是它周圍的東西。

衡量來到了紙上。以前，實體通路是「我覺得有效」的王國。如今，一個 QR code、一個區域代碼，或一個專屬頁面，讓任何印刷品都能像網路廣告一樣被衡量。 手機在收到的人手上。從讀到傳單，到採取行動，距離縮短到幾秒。收到的人不必把紙留到回家；他在警衛室就當場掃描。 實體成了例外。幾乎所有溝通都發生在螢幕上，一張做得好、名稱正確、放在對的地方的紙，會引來不一樣的注意。不是懷舊。是對比。

四個可以用衡量方式測試的實體管道

傳單只是街道提供的管道之一。這四個很適合小公司，而且都適合做小規模測試：

1. 帶可追蹤 QR code 的傳單。適合客群集中的社區型事業。第一步：小量印刷，每個區域用不同的代碼，比較每個代碼帶來多少預約或訂單。

2. 寫上收件人姓名的郵寄 DM。一封信或卡片，寫著對方的名字，寄給一份簡短而對的名單：好幾個月沒購買的客人、社區裡的公司、新大樓的住戶。第一步：寄五十封信給不活躍的客人，附上回流邀請和專屬代碼。

3. 免費試用品。適合第一次接觸就能說服人的產品：食物、化妝品、快速服務。第一步：帶三十份試用品，到你的客人已經在的地方，附上一張說明怎麼購買的卡片。

4. 包裝裡的 QR code 小卡。最被遺忘的管道，也是最便宜的之一，因為這張紙會到已經信任你的人手上。第一步：下一批出貨時，放一張卡片，附上轉介紹或回購的優惠，衡量有多少人回來。

如果你的事業是社區型，還有更多點子，在談在地行銷，讓你在社區裡賣得更多的文章裡。

如何不複雜地衡量一張傳單

你需要三個數字，和一張紙。

發出去多少。依區域、依大樓、依地點類型。 有多少人回應。掃描了 QR code、用了代碼、打電話並提到優惠。 有多少變成客人。真的付了錢。

把花的錢，印刷加發放，除以客人數。這就是透過那個管道爭取一位客人的成本。用同樣的穩定度重複三十天，再下判斷。到最後，問題不是*「傳單有用嗎？」*而是一句有用得多的話：*「在這類大樓每發一千張，我會得到幾位客人。」*

這有個名字：可預測性。也是惠如和阿杰之間的差別。

櫃檯不會說謊

有一種老闆，在業績下滑時印得更多，因為紙看起來像是行動。

還有一種，印得比較少，但知道每一張去了哪裡、帶回什麼。

兩種人都在街上花錢。兩種人都早起。但只有一個，帶著好的急迫回到快印店櫃檯，另一個回來，只是為了再印名片、再重複說其他什麼都沒用。

阿杰的問題不在於選了傳單。而是沒有標準地選、沒有目標地發，什麼都沒有衡量。而且，也許對披薩店來說，實體通路根本不是最好的管道。也許是與社區裡公司的合作，或 Google 檔案。他永遠不會知道，因為他只認識一條路。

這就是《100個獲客管道指南》存在的時刻。它收錄一百種爭取客人的方式，分成十個部分，從轉介紹到廣告，從電商平台到合作。光是實體與在地這一部分就有十個管道，從傳單到車體貼紙，包括免費試用品、快閃店、在地廣播、社區贊助與包裝上的 QR code。每個管道，你都會看到：它是什麼、一個實際案例、測試的第一步、最適合誰，以及測試成本。而附贈的評分試算表，幫你回答阿杰從來沒問過的問題：在所有這些路之中，哪三個才是你事業該開始的。

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先從一個管道開始。衡量三十天。然後帶著好的急迫，回到櫃檯。

阿欽、阿杰與惠如是為本文創造的虛構人物。

常見問題

小公司發傳單還值得嗎？+

當事業服務附近的區域，而且傳單被當作有衡量的管道使用時，值得：挑選過的對象、單一優惠，以及用來計算回應的專屬 QR code 或代碼。發給任何人又沒有衡量，往往變成沒有已知回報的成本。小規模、有衡量的測試，會顯示它值不值得更多投資。

如何衡量傳單的成果？+

每個區域或發放地點用不同的代碼，並在預約、訂單或 QR code 頁面上要求輸入這個代碼。記錄發出去多少張傳單、多少人回應、多少人購買。把花費除以客人數，就知道從這張紙來的每位客人要花多少。

除了傳單，我還能測試哪些實體管道？+

免費試用品、櫥窗與招牌、快閃店、在地廣播、贊助社區活動、車體貼紙，以及包裝內附 QR code 的卡片，都是例子。《100個獲客管道指南》有整整一個部分談實體與在地，每個管道都附第一步與測試成本。

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