如何讓客人回頭再買（並且幫你介紹新客人）

那個鐵抽屜，卡了三次才拉開。

終於打開時，俊宏看見了爸爸經營眼鏡行三十一年留下來的東西：一張張厚卡紙，依筆畫排好，用藍色原子筆寫成。他花了一整個下午才數完。一共 3,112 張。

每一張卡片上，都有姓名、電話、左右眼的度數、最近一次驗光的日期，以及挑選的鏡框。有些還多寫了一些。角落有小小的註記，那是他從小看到大的字跡。

爸爸退休後搬去鄉下住。他留下了店、鑰匙，還有在門口說的一句話，當下俊宏覺得很老派：*「眼鏡行不在櫥窗裡。在抽屜裡。」*

那個星期，俊宏有另一個想法。把卡片裝進箱子、把抽屜空出來，然後像三個路口外百貨公司裡的新眼鏡行那樣，把錢投資在廣告上。

在蓋上箱子之前，他讀了幾張。

如何讓客人回頭再買？

當客人再次需要的時候，公司記得他，而且比競爭對手早一步，客人就會回來。回購不是運氣，也不是自然而然的忠誠：它是一個獲客管道，需要一份整理好的客戶資料庫、每次聯絡都有具體理由，以及一個讓人想幫你介紹的售後服務。對許多事業來說，這是最便宜的管道，因為客人已經認識、也已經信任你。

俊宏那個下午讀到的卡片，說明了這在實務上是怎麼運作的。

第 0417 號卡片：過期的處方

退休老師。上次驗光：兩年半前。金色鏡框，多焦點鏡片。角落寫著：*「晚上很常看書」*。

隔天，俊宏打了電話。他沒有提供任何優惠。他只是說他接手了爸爸的店，從卡片上看，距離上次驗光已經超過兩年，這段時間度數通常會改變。

電話那頭，停頓了一下。*「我還真的覺得書上的字好像變小了。」*

她星期五來了。帶著從來沒有來過的先生一起。

第 1290 號卡片：孫女

七十歲的老先生，從開幕就是客人。角落有一則一年前的註記：*「孫女二月上小學，需要檢查」*。

一月，俊宏傳了一則簡短訊息，提醒開學這件事，以及看不清黑板的困難，通常在最初幾週出現。孫女做了檢查。需要配眼鏡。老先生住在另一區的女兒，原本在別的眼鏡行買，現在也來這裡買了。

卡片角落的一則註記，把一家三代人帶了回來。

第 2833 號卡片：客訴

這張卡片上有一個紅色星號。*「抱怨鼻墊。已更換。」*

俊宏差點跳起來。然後想了想，打電話去問眼鏡一切是否還好。那位客人太驚訝了，在電話上聊了十分鐘。他說，他之所以回到爸爸的眼鏡行，正是因為那次更換：一個星期六的下午，毫無爭論地處理好了。

下個月，他介紹了兩位同事來。*「他們那裡，問題都能解決。」*他對每個人這麼說。

同一時間，在百貨公司

三個路口外，佩君開了一家漂亮的眼鏡行，有發亮的櫥窗，和讓供應商印象深刻的每月廣告預算。

她很會做事。廣告帶來人，首購折扣促成交易，每個月店裡都達到新客人的目標數字。但是每位客人走進的是一套事後沒人再打開的系統。處方到期時沒有電話。交貨之後沒有人詢問。沒有人請求轉介紹。

因為折扣而來的人，帶著折扣離開。隔年，他們需要新眼鏡時，會去找另一個折扣。

每個月一號，佩君都從零開始。

十二月

年底，兩個人各在自己店裡看著數字。

佩君創下了新客人的紀錄。也創下了廣告帳單的紀錄。一月，當她為了喘口氣而縮減預算，人流同時在同一個月下滑。

俊宏接待的新客人比她少。但是，3,112 張卡片裡，有超過四百人回到了店裡。許多人還帶了人來。一月，街上人流變少時，他的行程仍然排得滿滿的：他只要打開抽屜，就知道輪到誰了。

她每個月都在買客人。他擁有客人。

抽屜教我們的事：讓客人回來的六個步驟

你不需要一個三十年的抽屜。你需要的是抽屜裡的東西。

1. 整理資料庫。一份簡單的試算表就夠了：姓名、聯絡方式、買了什麼、什麼時候買的，以及一則個人化備註。同時記錄聯絡的同意，依照個人資料保護法的要求。沒有資料庫，就沒有有計畫的回購；只有祈禱。

2. 找出你產品的時鐘。每一次購買都有一個自然的重複時機：到期的處方、汽車的定期保養、耗材補充、換季、開學。記下每位客人下一次可能購買的日期。

3. 帶著理由聯絡，而不是帶著優惠。「距離您上次驗光已經兩年了」會打開門。「不容錯過的促銷」會關上門。客人會回應那個表現出記得他的人。

4. 七天內做售後關心。交貨後一個簡單的問題：*「一切都還好嗎？」*能在小問題變成負評之前解決，並把抱怨變成忠誠，就像那張有星號的卡片一樣。

5. 創造留下來的理由。簡單的會員計畫，下次購買的優惠或優先服務，比給所有人的泛泛折扣更有效。

6. 在歡喜的時刻請求轉介紹。當客人稱讚、道謝，或滿意地回來時，就是開口的時候。如何建立，請看推薦計畫：如何建立一個真正有效的。

想知道有沒有效，每個月追蹤兩個數字：你的銷售有多少來自老客人，以及兩次購買之間平均隔多久。如果前者上升、後者下降，就是抽屜在工作了。

每家公司都有一個抽屜

也許你的是一份被遺忘的試算表、銷售系統的歷史紀錄、一個裝滿發票的資料夾，或店裡手機的通訊錄。幾乎每家開了幾年的公司，都存放著一份名單：那些曾經信任過它一次的人。

問題是，你是在打開這個抽屜，還是每個月付錢，把櫥窗填滿陌生人。

如果你在佩君身上看到了自己，不必覺得丟臉。她尋找新客人並沒有錯。錯的是只有一扇門，而且把最便宜的那一扇鎖上了。

回購和轉介紹只是開始。在《100個獲客管道指南》裡，十個部分的第一個，整個都是關於轉介紹與口碑：雙方都有獎勵的推薦計畫、在對的時機請求轉介紹、會員計畫、評論、客戶故事、品牌大使。其餘九個部分則展示另外九十條路，從合作夥伴到在地活動。每個管道，你都會看到：它是什麼、一個實際案例、測試的第一步、最適合誰，以及測試成本。你還會收到挑出前三個管道的試算表，以及逐日的 30 天計畫，讓第一個管道運作起來。

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俊宏再也沒想過要把那個抽屜清空。如今，那是他每天早上第一個打開的東西。

俊宏與佩君是為本文創造的虛構人物。

常見問題

如何讓客人回到我的店裡再買？+

整理一份資料庫，記下每位客人買了什麼、什麼時候買的，找出下一次購買的自然時機，並在那個時候，帶著具體的理由聯絡，而不是泛泛的優惠。交貨幾天後的售後關心，以及簡單的會員計畫，都能提高回頭的機率。

什麼是客戶忠誠度經營？+

這是一整套讓客人再次購買、並且在競爭對手之外偏愛你的公司的做法。包括售後服務、在對的時機聯絡、給回頭客的好處，以及讓人想推薦的體驗。做得好，客戶忠誠度經營就是一個低成本的銷售管道。

如何向客人請求轉介紹，又不顯得太功利？+

在滿意的時刻請求，也就是客人稱讚、道謝，或對結果感到滿意地回來時。直接而具體，說明你的服務最適合哪一類人。為推薦者和被推薦者都提供好處，也會讓請求更自然。

建立會員計畫要花多少錢？+

簡單的計畫幾乎不花錢：一份客戶試算表、一個下次購買的優惠，以及一套聯絡的例行節奏。最大的成本是維持穩定所需的時間。因此，值得從小處開始、衡量 30 天，再進一步精緻化。

除了回購之外，哪裡可以找到其他帶來客人的方式？+

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