小公司的銷售漏斗：購買之前發生了什麼事

大為有一個習慣，團隊花了好久才明白。每當客人簽下合約，他會收起筆，問：*離開之前，能告訴我您是怎麼一步步走到這裡的嗎？從最一開始說起。*

他把一切記在一本筆記本上。他的公司為住家安裝太陽能，客人的購買決定要花好幾週。他想知道在這幾週裡發生了什麼事。

三月的一個星期四，回答的是林老師，一位老師，擁有一棟屋頂朝南的轉角透天厝。她說的內容就在下面。故事中間，她差點簽給另一家公司。而她沒有簽的原因，在任何廣告報表上都找不到。

她講述的歷程

「一開始是十二月的電費單。我拆開信封，一個人在廚房裡大聲說：這怎麼可能。 那天晚上，我在 Google 輸入在家裝太陽能要多少錢。跳出好幾則廣告。我點了第一個，是一家我不認識的公司，留下了電話。隔天，一位業務打電話給我，阿強，非常親切。他在電話裡就報了一個價格，連我屋頂多大都不知道，還說優惠到星期五截止。 我沒準備好星期五之前做決定。我說我想想。他星期五又打來。星期一又打。然後就不打了。 一週後，我還是很好奇，又搜尋了一次，進到一個有試算器的頁面。是你們公司的。我輸入我的電費金額和郵遞區號，它給了我一個估算，系統大概能發多少電。最後，它請我留下 e-mail，寄完整的模擬報告給我。我留了。 我沒想到的是，後面的 e-mail 居然有用。有一封說明陰天會發生什麼事。另一封，在簽約之前我該問任何一家公司什麼問題，包括你們。有一封講我們社區一位鄰居的故事，附上她屋頂的照片。我每封都讀了。 第 23 天，我收到邀請，週六早上去參觀一個已經完工的案場。我跟我先生一起去。屋主回答我先生問題的樣子，比任何業務都好。 就是在那時候，我要求現場勘查。你們的技師爬上我的屋頂、丈量、拍照，兩天後，一份書面報價寄來了，寫著包含什麼、不包含什麼。 而今天是第 41 天。所以我在這裡。」

大為向她道謝，在頁面最上方寫下 41 這個數字，並把*試算器*這個詞圈了起來。

銷售漏斗是什麼，不複雜地說

銷售漏斗，是一個人從第一次接觸你的公司，到購買所走的路。它有三個部分：頂端，她發現你存在；中段，她在做決定的過程中建立信任；以及底端，她收到報價並購買。對小公司來說，漏斗不需要昂貴的工具；需要的是這三個部分每一個都是刻意存在，而不是碰巧存在。

在林老師的故事裡，三個部分都清清楚楚地看得到。

頂端：搜尋廣告和免費試算器。兩者都把林老師帶來了。它們是獲客管道，是陌生人來到你面前的路。來了又留下聯絡方式的人，就成為潛在客戶（lead），也就是還沒購買的可能客戶。 中段：e-mail、鄰居的故事、參觀完工的住家。這些全都沒有要求購買。它們全都在回答她不好意思或懶得問的疑問。 底端：現場勘查和書面報價。直到這裡，才有人談價格。而且談的時候，她已經準備好要聽了。

阿強的公司在哪裡失去了林老師

請注意：阿強的公司先到。她的漏斗頂端有效。

不存在的，是中段。在點擊和報價之間，只有一通電話。這家公司試圖把一個才剛發現這個話題的人，直接帶到底端，還設了星期五的期限。林老師沒有說不。她說的是*我想想*。而公司裡沒有任何東西，準備好去陪伴一個正在想的人。

這是賣需要做決定的東西的人，最常見的漏水點：投資吸引人，跳過中段，再死命在底端施壓。團隊結論是*這個潛在客戶不好*。很多時候他們是好的。只是還沒準備好。

而大為的公司，頂端有兩個管道，有一個為還沒決定的人設計的中段，和一個只有被呼叫時才出現的底端。它晚到。卻成交了。

如何在一個下午畫出你公司的漏斗

你不需要複製大為。你需要問他問的那個問題。

1. 問五位最近的客戶，是怎麼一步步來到你這裡的，從頭說起。記下出現的管道、花了多久，以及他們在哪個時刻決定。這是小公司起步時，唯一需要的漏斗研究。

2. 列出你頂端的管道。Google 搜尋、轉介紹、商家檔案、合作、影片、展覽。如果只出現一個，就從它開始努力：依賴單一的路，是活在過年或挨餓之中。

3. 畫出你的中段。第一次接觸和報價之間發生什麼？如果答案是「我們再打電話」，那就做一份有用的東西：一封回答最常見疑問的 e-mail、一位相似客戶的故事、一個參觀完工作品的邀請。

4. 把底端留給提出要求的人。清楚的書面報價，寫明包含什麼。當客人給出訊號時才提供，而不是在第一通電話裡。

5. 計算每個階段的過渡。每個管道各來了多少人、多少變成對話、多少購買。30 天內，你就會發現漏水的地方。

最被低估的頂端管道之一，正是在第二次嘗試時把林老師帶來的：用一個有用的免費工具，換取對方的聯絡方式。我們在數位贈品：如何用免費資料換取會買東西的聯絡人裡說明了做法。

漏斗不是圖畫，是選擇管道

建立漏斗，不是畫一張三色圖。是刻意選擇，陌生人會透過哪些路抵達、他在做決定時會找到什麼，以及他會在什麼時候聽到報價。

有一種老闆看著漏斗，問：*他們為什麼不成交？*

還有另一種問：*他們需要先找到什麼，才準備好成交？*

第一種人在底端加壓。第二種人建立整條路，久而久之，他知道這個月需要有多少聯絡人，才能成交他下個月想要的合約。

兩年來問這個問題之後，大為的筆記本成了公司的地圖：在答案中出現的管道得到關注；從不出現的管道被拿掉。但是，要選擇在頂端測試什麼，他需要認識的，不只是每個人都在用的那三個管道。

這就是《100個獲客管道指南》存在的原因，作者是 Ímpetus Host 創辦人 Luiz Philipe Campos。100 個管道，分成 10 個部分，從廣告與 Google 搜尋，到免費工具、電子報、合作、活動與直接銷售。每個管道：它是什麼、一個實際案例、測試的第一步、最適合誰，以及測試成本。附帶的評分試算表，讓你依成本、速度與契合度為管道打分，選出你頂端的前三個。藉由 30 天計畫，推出第一個，並像大為那樣衡量每一個過渡。

下一步

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先從一個管道開始。衡量 30 天。然後再加入下一個。

大為、林老師與阿強是為本文創造的虛構人物。

常見問題

什麼是銷售漏斗？+

銷售漏斗是潛在客戶從第一次接觸公司到購買所走的路。通常分為頂端（對方發現公司）、中段（建立信任並解答疑問）和底端（收到報價並決定）。每個階段都會流失一些人，了解他們從哪裡離開，就能看出需要修正什麼。

小公司需要銷售漏斗嗎？+

需要，即使不叫這個名字。每筆銷售都要經過發現、信任和決定。小公司的差別在於，漏斗可以很簡單：頂端兩三個獲客管道、中段幾份有用的素材，以及底端一份清楚的報價。

為什麼我收到聯絡人，他們卻不買？+

最常見的原因是缺少中間階段、報價太早，以及回應太慢。問最近的客戶是怎麼來的，並檢查每個管道的聯絡人有多少變成對話，就能看出漏水的地方。

如何選擇漏斗頂端的獲客管道？+

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