景氣差、利率高的時候，如何把東西賣出去？

小凱：

你媽媽跟我說，你最近睡不好。說銀行調高了週轉金的利率，兩位客人請你把訂單延到明年，而你正在考慮，除了房租和薪水，其他全部砍掉。

在你砍之前，讓我告訴你一件我從沒好好跟家裡任何人說過的事。是關於老謝的。

你應該記得他。對面廠房，那家做制服的鄰居。我們幾乎是同時起步的，同樣的機器、同樣的客人，連廠裡的資深車縫師傅，都是先跟過他、後來才來我這裡。二〇〇七年的時候，如果有人要賭這兩家成衣廠哪一家會撐得久，我想他們會押他那一家。他的合約比我多。

到了二〇一一年，老謝的成衣廠已經不存在了。我的，你是知道的。

不是運氣。也不是因為我比較拚。他跟我一樣拚。是我們各自在二〇〇八年底，幾乎是同一個星期，做的一個決定。

如果你趕時間，先給簡短的答案

不景氣時，能賣出去的人，是不再等客人上門、而是用手上最便宜、最直接的管道去找客人的人：自己的老客戶名單、與賣給同一批客人的公司合作，以及主動開發。砍成本是必要的。但砍掉獲客管道，也就是新客人抵達你的那些路，往往是後來付出最大代價的一刀。

這封信的其餘部分，就是為什麼。

兩家成衣廠接到同一通電話的那一週

你那時還是個青少年，也許不記得是怎麼回事。金融海嘯不是一次就來的。它是一通通電話來的。

我們當時最大的客戶是一家連鎖超市。同一個月，他們打給我，也打給老謝，帶著同樣的消息：那一年的制服更換要暫停。也許明年。也許不會。

老謝算了帳，做了看起來很合理的事。裁員、守住現金、取消我們每年都參加的展覽、不再拜訪新客人，因為*「反正也沒人在買」*。他的策略是原地不動、花最少的錢，穿越沙漠，等著雨回來。

我也砍了。別誤會，小凱：我砍了很多。我砍了公司的車，重新談了租金，有幾個月，我沒領自己的薪水。但我做了一個決定，當時連你舅舅都覺得我瘋了。

我沒有砍掉找客人這件事。我把它加大了。只是換了種類。

我幾乎沒錢的時候做了什麼

我沒有廣告預算，也沒有展覽預算。我有時間，因為廠房是空的；我也有一個客戶卡片的檔案。我就用這些來工作。

1. 我打開了老客戶的抽屜。有些公司的卡片，已經兩三年沒跟我們買東西了。我一家一家，親自在下午打電話。不是為了賣東西：而是問問他們制服是怎麼處理的。很多人換了供應商，並不滿意。有些人需要的不多，但他們需要。小訂單也付得起電費。

2. 我去找本來就在跟我的客人說話的人。一家職業安全訓練公司，服務的是我想服務的同一批工廠。我跟老闆娘談好：客人在訓練之後需要新制服時，她推薦我，我也把她推薦給我的客人。沒有一毛錢換手。

3. 我換的是客群，不是產品。超市不買了？社區大樓還是需要警衛的制服。診所還是需要白袍。私立學校還是需要班服。我列了一百個名字，一天拜訪兩個。

4. 我去買家本來就聚會的地方。這個城市的商會，每個月有一場早餐會。我每一場都去。包包裡帶著布料樣本。

這些管道，沒有一個需要大筆投資。全都需要持續。而且它們沒有一個，在那兩年裡讓我變富。它們讓我活了下來。

老謝沒看見的事

當經濟開始喘過氣來，大約二〇〇九年之後，公司又開始買制服了。但他們買的，是對還站在他們面前的人。

老謝將近兩年沒拜訪任何人。他的老客人認識了別的供應商。新客人根本不知道他存在。雨回來的時候，他手上的傘是收著的，而鄰居們已經拿著水桶站在那裡。

他賣掉機器那天，說了一句話，我一直忘不了：*「我省得太多了，結果沒有公司可以救了。」*

這場危機並沒有在我們兩人之間做選擇。危機對兩人的打擊是一樣的。做選擇的，是危機持續期間，每個人怎麼處理自己的銷售管道。

利率高的時候，有什麼不同

你現在碰到的情況類似，只是多了一件事：利率。當資金變貴，兩件事同時發生。你借錢之前會多想兩次。你的客人也是，所以他們延後購買、要求更長的帳期、談得更兇。

這改變了哪些管道運作得最好。在這種時期，值得優先考慮：

花時間而不花錢的管道：在對的時機請求轉介紹、打電話給客戶名單、合作夥伴、在社群與協會中露面。你不需要融資來做測試。

回報快的管道：老客人已經信任你，銷售週期比較短。這是在艱難的月份尋找營收的第一個地方。

帶來對的客人的管道：不景氣時，只比價的客人會耗掉你的時間，又不成交。優先選擇那些帶來「已經需要你賣的東西」的人的路。

還有一條我吃盡苦頭才學會的規則：不要把剩下的一點精力分散在十件事上。選一個管道，紀律地做一個月，記下每次聯絡帶來了什麼。然後再加下一個。如果你想要這個月測試的逐步做法，請讀如何在 30 天內測試新的銷售管道。

我希望你能回答我的一個問題

不用寫信回我。只要想一想。

如果你最大的客戶明天打來取消，下一個會從哪裡來？你知道嗎？還是誠實的答案是*「我得去找出來」*？

如果你知道，你就是留下來的那家成衣廠。如果你需要去找，你還有時間，不要變成老謝的那一家。小凱，他不是無能。他只是只有一個管道，而且以為可以等。

我希望二〇〇八年有的東西

我是硬著頭皮找到自己的管道的，一張卡片一張卡片地打電話，錯了很多次。我花了好幾個月才搞清楚，哪些對成衣廠有用，哪些是浪費時間。

所以，附在這封信後面，我留下一個推薦。一位叫 Luiz Philipe Campos 的企業家，把 100 個獲客管道整理成一本指南，分成 10 個部分：轉介紹、合作夥伴、Google 搜尋、社群、廣告、主動開發、社群與活動、電商市集、在地行動，以及媒體。每個管道，他都說明它是什麼、給一個實際案例、說明測試的第一步和測試成本，是免費、低、中還是高。在像今年這樣的年頭，最後這個資訊，比黃金還值錢。

附帶一份試算表，依成本、速度與契合度為每個管道評分，挑出前三個，還有一份逐日安排的 30 天計畫，讓你推出第一個。那正是我用卡片做的事，只是不必用猜的。

在你砍下一筆成本之前，先買下來。

親親，你的阿姨

美珠

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不景氣時，問題不是你會不會砍。而是你砍的同時，要讓什麼繼續運作。

美珠、老謝與小凱是為本文創造的虛構人物。

常見問題

不景氣時，如何賣得更多？+

從最便宜、最快的管道開始：老客戶、主動請求的轉介紹，以及與服務同一批客人的公司合作。接著，如果可以的話，為同樣的產品開一個新客群。最重要的是，在砍其他成本的同時，不要停止尋找客人。

不景氣時應該砍行銷預算嗎？+

砍掉帶不來客人的，而不是砍掉找客人這件事。只製造曝光的行銷支出可以拿掉；能帶來銷售的管道，即使很小，也應該保留或加強。在危機期間從市場上消失的公司，需求回來時往往很難再回來。

高利率如何影響小型企業的銷售？+

高利率讓公司和客人的資金成本都變高，客人因此延後購買、要求更長的帳期。在這種時期，花時間而不花錢的管道，以及帶來已經信任你的客人的管道，會更有力量。客戶名單、轉介紹和合作都在這份清單上。

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