如何不降價也能賣得更多？

我送烘焙咖啡豆送了十四年。一公斤的袋子，六包一箱，發票用釘書機釘在箱蓋上。做這行的人，學會從一家店下的訂單，讀懂這家店。

緩慢成長、從不缺貨的訂單，是健康的生意。突然暴增、接著開始附帶要求延長票期的訂單，就是另一回事了。這樣的故事我見過很多次。其中最清楚的一次，發生在我兩個同城的客戶身上，阿隆和淑婷，在同一個學期。

兩人的咖啡館很像，買同樣的豆子，一杯的價格也差不多。而且兩人在八月的同一個星期打電話給我，說了一模一樣的話：*生意變差了。*

兩人在那通電話之後做了什麼，我是從訂單表上看到的。而訂單表說得比他們任何一個都好。

簡短回答

想不降價也賣得更多，就改變客人從哪裡來，而不是改變標價上的數字。轉介紹、教人的內容，以及與值得信賴的業者合作這類管道，帶來的是已經認同你賣的東西的價值的人。折扣和優惠券帶來的，是在比幾塊錢差價、下一次競爭對手有折扣就走掉的人。管道，比你更早一步選了客人。

阿隆做的事

阿隆做了幾乎所有人在生意變差時都會做的事：降價。

先是午餐時段咖啡配吐司的促銷。然後是一個優惠 App 上的折價券。再然後是週二「買二送一」。第三週，他很興奮地打給我。店裡坐滿了人。

第四週，他要求把豆子換成比較便宜的。*沒有人會發現的，*他說。第六週，他要求把票期從三十天改成六十天。第八週，他問我能不能也給他折扣，*因為毛利很緊*。

店還是坐得滿滿的。現金卻不是。

問題不在人流。問題在於進來的是誰。因為折價券來的人，就是為了折價券來的。折價券用完了，就去找下一個，轉個街角的另一家咖啡館。而原本照原價付款、從不抱怨的老客人，開始等著週二。

折扣沒有帶來新客人。它帶來的是訪客。它還教會老客人付更少的錢。

淑婷做的事

淑婷九月向我提出一個奇怪的要求。她想要兩公斤她從來沒買過的特殊批次，並問我能不能某個週六早上過去，花十分鐘講講這批豆子出自哪個莊園。

那是一堂課。十二個人坐在吧台邊，學習在家如何沖咖啡，用的是這家咖啡館的豆子。離開時，每個人都以原價帶走一包，還有一張小卡寫著：*下個週六帶一個人來，您這堂課的咖啡我們請客。*

十月，她的訂單多了一個新品項：給兩個路口外一間律師事務所的箱子。她親自去，提供咖啡給會議室，杯子上印著咖啡館的標誌。律師們開始把與客戶的會議，約在這家咖啡館。

十一月，又多了一行：社區書店開始賣一個組合，一本書加一包她的咖啡。兩邊互相宣傳這個組合。

她從來沒有打折。事實上，年底杯子的價格還漲了一點點。

而她的訂單沒有暴增。它月復一月地往上走，沒有附帶任何延長票期的要求。

為什麼折扣吸引的正是錯誤的客人

這兩人的差別背後，有一條簡單的規則：一個獲客管道，只有在帶來對的客人時才算數,而不只是人流。獲客管道，是新客人抵達你的那條路。而每一條路，都會挑選某一類的人。

因為折價券來的人，是因為便宜而來的。經朋友介紹來的人，是因為某個可信的人說值得而來的。上完一堂課之後來的人，是因為他們明白自己買的是什麼。這是三種不同的客人，即使他們喝的是同一杯咖啡。

降價，是試圖在標價上解決一個出在管道上的問題。有時候它幾個星期有效。但幾乎總是留下一筆帳：較低的毛利、習慣等待促銷的客人，以及促銷結束後，同樣缺少新客人。

五個吸引懂得珍惜的人的管道

這些都不需要降價。全都可以用很少的錢，或不花錢來測試。

1. 雙方都有獎勵的轉介紹。推薦的人與被推薦的人都得到一些東西，最好是你自己的東西，而不是錢。第一步：選擇客人最滿意的時刻（剛交貨、被稱讚、看見成果之後），就在那裡請求。推薦計畫：如何建立一個真正有效的裡有逐步說明。

2. 教人的內容。課程、示範、工作坊、展示怎麼做的短影片。跟你學過的人，會懂得你的價格為什麼是這個價格。第一步：為少數客人安排一堂 30 分鐘的課，看有多少人回來。

3. 與值得信賴的業者合作。另一家店已經擁有你想要的客人的信任。第一步：列出三家在一天中的其他時段服務你客群的業者，提議一個為期 30 天的組合方案或交叉推薦。

4. 客戶故事。一位真實的客人講述你的產品改變了什麼，比任何促銷都更能賣出價值。第一步：請兩位老客人同意讓你講述他們的故事。

5. 客人俱樂部或社群。覺得自己是某件事一部分的人，不會為了幾塊錢而離開你。第一步：邀請你最好的客人參加一場聚會、一場品嚐會，或一個比所有人先得到新消息的群組。

那怎麼知道有沒有效？問每位新客人是怎麼來的，並記下來。三十天後，數一數回頭再買的客人，是從哪些管道來的。那才是重要的數字。

最後一次拜訪

三月，阿隆請我暫停送貨*一陣子*。同一週，淑婷簽下了第二家事務所，並問我有沒有能力供應雙倍的訂單。

兩人起步相似。同樣的豆子、同樣的城市、八月同樣的生意下滑。差別不在產品，也不在價格。一個人試圖用降價來帶來更多人。另一個人開了新的路，讓看重她所賣東西的人走進來。

有一種老闆，在業績下滑時問：*我能從價格上拿掉多少？*

還有一種問：*還有哪裡沒有人走到過？*

第一種人活在一次又一次的促銷之間。第二種人，慢慢地建起一家能夠收取應有價值的公司。

如果你正準備推出下一次促銷，不妨先問淑婷問過的那個問題。問題是，幾乎沒有人認識超過三、四條路。

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花費比你櫥窗裡打折一週還低。而且它不會教任何人去等週二。

阿隆與淑婷是為本文創造的虛構人物。

常見問題

如何不打折也能賣得更多？+

改變客人抵達的管道。轉介紹、教人的內容、與值得信賴的業者合作和客戶故事，帶來的是一開始就理解產品價值的人。折扣往往吸引的是比價，並在下一次促銷時離開的人。

打折永遠是壞事嗎？+

不是，但以折扣作為吸引客人的主要方式，往往壓縮毛利，並讓老客人習慣等促銷。使用時，有明確目標和期限會更好，例如介紹新產品。問題在於，用價格去解決缺少獲客管道的問題。

如何與賣得更便宜的競爭對手競爭？+

不要試圖在價格上贏過他，除非你的成本真的更低。要在信任與感受到的價值上競爭：展示你的產品是怎麼做的、在對的時機請求轉介紹，並與你的客人已經尊重的業者合作。從這些路來的人，比價比較少。

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一般來說，是以信任為基礎的管道：轉介紹、客戶故事、教育性內容、合作和社群。《100個獲客管道指南》收錄了這些與其他管道，附上每個的第一步和測試成本，以及一份挑出前三個管道的試算表。

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