Parceria entre empresas: Como vender mais usando o cliente de outro negócio

Danilo vende embalagens. Sacos de papel, bandejas, sacolas, papel-manteiga. Toda quinta-feira, antes das oito, ele faz a mesma rota com o mesmo caderno e a mesma pergunta: vai precisar de quanto essa semana?

Quem vende para o comércio de bairro aprende a ler o negócio dos outros pelo que eles pedem. Sacola a mais é cliente a mais. Bandeja encalhada no depósito é carne que não saiu.

E foi assim, pelas sacolas, que Danilo assistiu de camarote a uma das lições de negócios mais baratas que ele já viu.

Ela aconteceu em duas esquinas parecidas, a quatro quilômetros uma da outra.

Duas esquinas, a mesma geografia

Na Rua do Mercado, a padaria da Eunice fica de frente para o açougue do Juvenal. Do outro lado da cidade, na esquina da avenida, a padaria do Ronaldo fica colada num açougue tão movimentado quanto.

Mesmo bairro operário, mesmo tamanho de loja, o mesmo cliente: a família que compra pão de manhã e carne no fim de semana. Em muitas casas, a mesma pessoa, com a mesma sacola, atravessando a mesma rua.

Durante anos, as duas esquinas pediram a Danilo quase as mesmas quantidades.

Até uma quinta-feira de março.

A quinta-feira em que o pedido mudou

"Dobra o papel-manteiga e me traz aquelas sacolas grandes, de alça", disse Eunice. "E pergunta pro Juvenal se ele quer as mesmas. A gente vai dividir."

Danilo perguntou dividir o quê.

Ela explicou em dois minutos, enquanto atendia a fila. Tinha percebido que metade dos fregueses de sábado entrava na padaria com a sacola do açougue na mão. Comprava a carne do churrasco lá, o pão de alho e o pão francês aqui. Duas compras, duas filas, duas lojas que nunca tinham conversado.

Ela atravessou a rua numa terça à tarde e propôs ao Juvenal uma coisa simples: um kit churrasco montado pelos dois. A carne dele, o pão de alho e a farofa dela, o carvão de um terceiro vizinho. Quem comprasse o kit no açougue levava um cupom de café da manhã na padaria. Quem comprasse pão de alho na padaria recebia a indicação do corte da semana no açougue.

Juvenal achou estranho. Depois achou bom. No sábado seguinte, a sacola grande de alça, com o nome das duas lojas impresso, estava rodando pelo bairro.

A resposta curta

Uma parceria entre empresas é um acordo em que dois negócios com o mesmo cliente, mas produtos que não concorrem, se ajudam a vender: indicam um ao outro, montam um pacote juntos ou dividem uma ação de divulgação. Funciona porque o parceiro já tem a confiança do cliente que você quer. É um dos canais de aquisição mais baratos que existem, porque o custo de conquistar cada cliente novo é, quase sempre, o do produto que você oferece no pacote — e não o de um anúncio.

Por que o Ronaldo disse não

Na semana seguinte, Danilo contou a novidade na outra esquina, certo de que levava uma boa notícia.

Ronaldo ouviu, cruzou os braços e disse a frase que Danilo já ouviu de muito dono de loja:

"Cliente meu ninguém divide. Se o cara gasta lá, sobra menos pra gastar aqui."

É um raciocínio que parece prudente. O dinheiro do cliente é um só; se o vizinho leva uma parte, eu levo menos. Por esse raciocínio, o vizinho é um concorrente pelo bolso.

O que ele não estava vendo é que o cliente não escolhe entre pão e carne. Ele compra os dois. A única coisa que Ronaldo controlava era se esse cliente pensava nele junto com o açougue ou apesar dele. E, mais importante, se o freguês do açougue que ainda não conhecia a padaria um dia ia conhecer.

Ronaldo continuou pedindo as mesmas sacolas. Eunice pediu mais em abril, mais em junho e o dobro em dezembro.

Os três tipos de parceria que cabem em qualquer bairro

A esquina da Eunice usou, sem saber o nome, três canais diferentes de parceria. Todos funcionam para pequenas empresas — não só de comida.

1. Indicação cruzada. Um negócio recomenda o outro para quem já é cliente. A academia indica a nutricionista; a nutricionista indica a academia. O primeiro passo: liste cinco negócios da sua região que atendem o mesmo cliente que você, com produto diferente, e convide um deles para um café.

2. Pacote com parceiro. Dois ou três produtos vendidos juntos, como o kit churrasco. O fotógrafo de casamento com o buffet, o pet shop com o adestrador, a oficina com o lava-rápido. O primeiro passo: escolha o produto do parceiro que o seu cliente já compra logo antes ou logo depois do seu.

3. Co-marketing. Uma ação de divulgação feita a quatro mãos, dividindo o custo e o público: um sorteio conjunto, um panfleto com as duas marcas, um evento no sábado. O primeiro passo: proponha uma ação pequena, de um fim de semana, antes de qualquer acordo maior.

Como escolher o parceiro certo? Faça quatro perguntas: ele atende o mesmo cliente que eu? O produto dele completa o meu sem competir? A reputação dele é parecida com a minha? Ele tem disposição para fazer, não só para concordar? Quem responde sim às quatro é candidato.

Como medir uma parceria (e não brigar depois)

Muita parceria morre não porque não funcionou, mas porque ninguém sabe se funcionou.

Eunice resolveu isso com um detalhe: o cupom do café da manhã tinha um número, e ela anotava cada um que voltava. No fim do mês, os dois sentavam com os números na mesa. Quantos cupons voltaram, quantos kits saíram, quantos fregueses novos apareceram. Com o número, a conversa deixava de ser acho que e virava vamos manter ou vamos ajustar.

Combine isso antes de começar: o que cada um oferece, como vão medir, por quanto tempo vão testar. Trinta dias com constância é um bom prazo para julgar; menos que isso é ansiedade.

E parcerias quase não pedem verba, o que as torna um dos melhores caminhos para quem quer divulgar a empresa gastando pouco ou nada.

O que o pedido de dezembro mostrou

Na última quinta de dezembro, Danilo descarregou na padaria da Eunice quase o dobro do que tinha descarregado no ano anterior. Na do Ronaldo, o mesmo de sempre.

Mas o que chamou a atenção dele foi outra coisa. Eunice já não tinha uma parceria. Depois do açougue, ela tinha fechado com a floricultura do Dia das Mães (cesta de café com flores), com duas empresas da avenida (café da manhã dos funcionários às sextas) e com a escola da rua de trás (lanche da festa junina). Cada parceiro trazia um grupo de clientes que ela jamais alcançaria sozinha.

Um negócio que depende de um canal vive na festa ou na fome. A padaria da Eunice tinha o balcão, o açougue, a floricultura, as empresas e a escola. Se um mês fraco atingia um, os outros seguravam.

Ronaldo tinha o balcão. E a convicção de que cliente não se divide.

De que lado você está

Olhe para a sua rua, ou para o seu nicho, e responda com honestidade: quem já tem o cliente que você quer?

Se a resposta é ninguém, meu cliente é só meu, você está na esquina do Ronaldo. Se você consegue listar três nomes, mas nunca conversou com nenhum deles, está a uma travessia de rua da Eunice.

A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição, escrita por Luiz Philipe Campos, fundador da Ímpetus Host, dedica uma parte inteira a parcerias: indicação cruzada, co-marketing, marca conjunta, pacotes com parceiros, afiliados, revendedores, franquia e licenciamento. E outras nove partes com o resto dos 100 canais, de indicação a eventos, de busca local a off-line. Para cada um: o que é, um exemplo prático, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e o custo de testar. Mais uma planilha para pontuar os canais por custo, velocidade e encaixe e escolher os três primeiros, e um plano de 30 dias, dia a dia, para lançar o primeiro.

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Danilo continua fazendo a rota toda quinta. Na esquina da Eunice, ele agora deixa as sacolas no açougue também.

Danilo, Eunice, Juvenal e Ronaldo são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Como propor uma parceria para outra empresa?+

Comece pelo cliente em comum: mostre ao outro dono que os dois atendem as mesmas pessoas e que uma ação conjunta traz clientes novos para ambos. Proponha algo pequeno e com prazo, como um pacote ou uma indicação cruzada por 30 dias, e combine desde o início como vão medir. Proposta concreta e de baixo risco é aceita com muito mais facilidade.

Qual é a diferença entre parceria e co-marketing?+

Parceria é o acordo amplo entre dois negócios para se ajudarem a vender, o que pode incluir indicação, pacote conjunto ou revenda. Co-marketing é um tipo específico de parceria: uma ação de divulgação feita em conjunto, com custo e público divididos.

Parceria entre empresas funciona para prestador de serviço?+

Funciona muito bem, porque serviço depende de confiança e o parceiro empresta a dele. Arquiteto e eletricista, contador e advogado, fotógrafo e cerimonialista são exemplos de pares que atendem o mesmo cliente em momentos próximos. A indicação de alguém em quem o cliente já confia encurta bastante a venda.

Que outros canais combinar com parcerias?+

Indicação de clientes, perfil da empresa no Google e eventos locais costumam combinar bem, porque também custam pouco e reforçam a presença no bairro ou no nicho. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição mostra as parcerias e os outros canais, cada um com o primeiro passo e o custo de testar, e uma planilha para escolher por onde começar.

Funciona para o meu tipo de negócio?+

Sim. Os canais abrangem negócios locais, prestadores de serviços, lojas virtuais, empresas que vendem para outras empresas e profissionais. A cartilha ajuda você a escolher os que fazem sentido para a sua realidade.

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