Terceirizar Marketing Digital para E-commerce Vale a Pena? Uma carta para a Júlia

Marketing Digital Niterói, domingo à noite.

Júlia,

Você me perguntou no almoço, entre a sobremesa e o café, se devia terceirizar o marketing da sua loja de moda praia ou contratar alguém para trabalhar com você. Eu respondi "depende" e mudei de assunto. Você ficou me olhando com aquela cara que a sua mãe fazia quando eu tentava enrolar.

Você tinha razão. Eu enrolei. Não porque não sabia a resposta, mas porque ela vem com uma história que eu não gosto de contar na frente da família. Então vou contar aqui.

Os primeiros quatro anos

Você era pequena quando abri a loja de perfumes pela internet. No começo era eu, um computador e uma prateleira na área de serviço. Eu fazia tudo: fotografava os frascos no sol da varanda, escrevia as descrições, mandava e-mail para os clientes, impulsionava as publicações. Fazia mal, mas fazia. E sabia de cor o nome de quem comprava todo mês.

No terceiro ano, as vendas pararam de crescer. Eu achei que era porque eu fazia marketing mal. Estava certo. E tomei a decisão que todo mundo me recomendava: terceirizei tudo.

Contratei uma agência boa, Júlia. Quero que você entenda isso. Não foi uma agência picareta. Eram pessoas competentes, que sabiam muito mais de anúncio do que eu jamais vou saber. Nos primeiros meses, as vendas subiram. Eu me senti um empresário de verdade: tinha uma agência, recebia relatórios, participava de reuniões.

O que eu terceirizei sem perceber

Foi no segundo ano com a agência que as coisas ficaram estranhas.

Eles me sugeriram uma campanha forte de um perfume importado que estava na moda. Vendeu muito. Mas eu reparei, meses depois, que aquelas pessoas compravam uma vez e nunca mais voltavam. Os clientes antigos, os que eu conhecia pelo nome, iam comprando cada vez menos. Eu perguntei à agência por quê. Eles não sabiam. Não era culpa deles: ninguém tinha pedido para eles saberem.

Aí eu fiz uma pergunta para mim mesmo, sozinho, numa madrugada: quem é o meu cliente hoje? E não consegui responder.

Em dois anos, sem perceber, eu não tinha terceirizado só o marketing. Tinha terceirizado o conhecimento sobre quem comprava de mim. E, junto com ele, as decisões. Eles decidiam qual produto anunciar, para quem, com qual mensagem, e eu aprovava. A agência fazia o que fazia bem — trazer gente. Mas ninguém estava pensando se era a gente certa.

Então eu fiz o contrário

Encerrei com a agência e contratei duas pessoas para trabalhar comigo. Uma para anúncios, uma para conteúdo e e-mail. Achei que tinha encontrado a solução: com o marketing dentro de casa, eu voltaria a conhecer o meu cliente.

Durou um ano e meio. E foi, de várias formas, pior.

As duas eram esforçadas e não tinham com quem aprender. Eu não sabia ensinar o que elas precisavam, porque eu mesmo não sabia. Quando a plataforma de anúncios mudou alguma coisa, levamos semanas para entender. Quando uma das duas saiu, levou junto tudo o que sabia, e eu recomecei do zero. Gastei mais energia administrando a equipe do que pensando na loja.

Foi aí que eu entendi que a minha pergunta estava errada desde o começo. Eu passei anos perguntando "faço dentro ou faço fora?". A pergunta certa era: "o que precisa ficar comigo, e o que pode ir para fora?"

O que eu faria no seu lugar

Se eu estivesse começando a sua loja hoje, Júlia, faria assim.

Ficaria com três coisas, para sempre, não importa quantos funcionários ou agências eu tivesse.

A primeira: saber quem compra. Não em gráfico de idade e cidade. Saber por que a moça de Belo Horizonte comprou o biquíni de crochê em março, longe do verão. Isso você só descobre conversando com cliente, lendo cada comentário, respondendo algumas mensagens você mesma.

A segunda: os números que importam. Quanto sobra de cada peça depois de tudo, quantas clientes voltam a comprar, quanto custa trazer uma cliente nova. Se você não sabe esses três, nenhuma agência e nenhum funcionário vão conseguir te ajudar de verdade, porque vão trabalhar no escuro.

A terceira: a decisão. Qual coleção empurrar, que tipo de cliente atrair, quando parar uma campanha. Alguém pode te sugerir. A decisão é sua.

O resto pode ir para fora — a execução dos anúncios, a produção de fotos, o design, a operação dos e-mails. Lá fora há gente que faz isso melhor e mais rápido do que você aprenderia a fazer. Terceirizar a execução é inteligente. Terceirizar o pensamento é o que eu fiz, e foi caro.

E, antes de contratar qualquer um dos dois, agência ou funcionário, eu faria uma coisa que não fiz: conversaria com alguém de fora, sem nada para me vender, para entender em que ponto a loja está e o que ela precisa primeiro. Teria me poupado os dois erros.

Por que estou te escrevendo tudo isso

Porque eu vejo em você a mesma pressa que eu tinha. Você quer que a loja pareça grande logo, com agência, com time, com relatório. Eu entendo. Eu também queria me sentir um empresário de verdade.

Mas o empresário de verdade, eu aprendi tarde, não é o que tem a agência mais conhecida ou a maior equipe. É o que, numa madrugada qualquer, consegue responder sem hesitar: quem é o meu cliente, quanto sobra de cada venda e por que estou fazendo o que estou fazendo.

Faça marketing do jeito que quiser. Dentro, fora, misturado. Só não entregue essas três respostas para ninguém.

Com carinho, e com um pouco de vergonha por ter enrolado no almoço,

Tio Roberto

P.S.: A loja de perfumes ainda existe, você sabe. Hoje trabalho com uma agência pequena para os anúncios e uma moça que cuida do conteúdo às terças e quintas à tarde. Mas as reuniões começam sempre do mesmo jeito: eu conto a eles o que os clientes me disseram naquele mês. Foi a maior mudança que eu fiz. E foi a mais barata.

A carta do Roberto chegou para a Júlia antes da primeira decisão grande. A maior parte dos lojistas só escreve essa carta para si mesma depois de errar duas vezes.

Se você está diante da mesma pergunta (terceirizar o marketing da sua loja, montar uma equipe ou misturar os dois), existe um meio-termo que o Roberto teria gostado de conhecer: um time de fora cuidando da loja, do tráfego e dos criativos toda semana, com você aprovando tudo pelo WhatsApp e pagando por semana, depois do trabalho feito.

Perguntas frequentes

Terceirizar o marketing digital do e-commerce vale a pena?+

Costuma valer para a execução: anúncios, design, produção de conteúdo e e-mail marketing, tarefas em que especialistas externos tendem a ser mais rápidos e atualizados. O risco aparece quando o dono terceiriza também o conhecimento sobre o cliente, os números principais e as decisões estratégicas. O ideal é manter isso dentro de casa.

É melhor ter equipe de marketing interna ou agência para loja virtual?+

Depende do tamanho da loja e da capacidade do dono de orientar o trabalho. Equipe interna conhece melhor a marca, mas precisa de liderança e pode perder conhecimento quando alguém sai; agência traz especialização, mas atende várias lojas ao mesmo tempo. Muitas lojas funcionam bem com um modelo misto, em que a estratégia fica dentro e parte da execução vai para fora.

O que o dono do e-commerce nunca deve terceirizar?+

O conhecimento sobre quem compra e por quê, os números essenciais da loja, como margem por produto, recompra e custo para conquistar um cliente, e as decisões sobre o rumo do negócio. Quem terceiriza isso passa a depender de terceiros para entender a própria empresa.

Como funciona o pagamento semanal?+

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Vou precisar participar de reuniões?+

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