Mehr verkaufen im Onlineshop, ohne von Werbung abhängig zu sein

Ich stelle seit neunzehn Jahren Kerzen her, in einer Werkstatt hinter dem Haus. Von Werbung verstehe ich nichts, von Algorithmen auch nicht, von all dem. Aber ich kann etwas lesen, was wenige lesen können: Nachbestellungen.

Wenn ein Shop verkauft, ruft er mich an. Wenn er aufhört zu verkaufen, hört er auf anzurufen. Einen ehrlicheren Bericht gibt es nicht.

Ich heiße Ludwig. Und vier Jahre lang hatte ich zwei Onlineshop-Kunden, die wie Zwillinge wirkten.

Das Ende, vorweg

Ich erzähle das Ende zuerst, denn es ist das, was zählt. Ein Onlineshop verkauft ohne Abhängigkeit von Werbung, wenn er andere Kanäle hat, die auch bei abgeschalteter Kampagne weiter Bestellungen bringen: eine E-Mail-Liste derer, die schon gekauft haben, Content, der bei Google erscheint, Affiliates, die weiterempfehlen, ein Marktplatz als Schaufenster und Empfehlungen von Kunden. Die Werbung darf bleiben, aber als Beschleuniger, nicht als einzige Steckdose des Shops.

Ein Akquisekanal ist in meinem Fabrikvokabular jeder Weg, auf dem ein Käufer zum Shop kommt. Die Anzeige ist einer. Die E-Mail ein anderer. Die Probe im Karton auch.

Und wie ich das allein durch den Blick auf Nachbestellungen entdeckte, ist der gute Teil.

Tobias und Rebekka

Die beiden begannen fast gleichzeitig, mit Duftkerzen und Raumdüften. Beide kauften bei mir dieselben Düfte, in denselben Mengen, mit demselben Karton aus Kraftpapier und derselben Jutebandschleife. Die Fotos der Websites ähnelten sich. Die Preise auch. Hätte man mir die beiden Seiten ohne Namen gezeigt, hätte ich nicht sagen können, welche wessen war.

Tobias war schnell. Er beantwortete Nachrichten in Sekunden, testete jede Woche eine neue Anzeige, wusste auswendig, was jeder Klick kostete. Rebekka war langsamer, sprach leise und bat mich ständig um merkwürdige Dinge: eine kleine Probe zum Beilegen, eine gedruckte Karte, einen Text darüber, woher das Wachs kam.

Vier Jahre lang kamen die Nachbestellungen der beiden im gleichen Rhythmus. Bis zu einem Dienstag im März.

Der Dienstag, an dem das Telefon klingelte

Tobias rief mich um sieben Uhr morgens an, was er nie tat.

„Ludwig, halt die Nachbestellung zurück. Die Bank hat am Samstag die Karte für die Anzeigen abgelehnt, die Kampagne ist gestoppt, und ich habe es erst gestern gemerkt. Drei Tage ohne eine Bestellung. Keine einzige."

Er klärte die Karte noch in derselben Woche, aber das Anzeigenkonto brauchte lange, um wieder in den alten Rhythmus zu kommen. Es waren elf Tage fast ohne Verkauf. Die Nachbestellung im März stornierte er. Die im April kürzte er auf die Hälfte.

Im selben Monat kam Rebekkas Nachbestellung am gewohnten Tag. Ich fand es merkwürdig und fragte, ob sie auch Werbung schalte.

„Ja", sagte sie. „Aber wenn ich sie morgen abschalte, steht der Shop nicht still."

Ich verstand es nicht. Also erklärte sie es mir.

Was Rebekka hatte und Tobias nicht

Rebekkas Werbung war eine der Türen des Shops. Die von Tobias war die einzige. Der Unterschied lag in fünf Dingen, die sie langsam aufgebaut hatte, fast ohne dass es jemand bemerkte:

1. Eine E-Mail-Liste derer, die schon gekauft haben. Jede Bestellung wurde zu einem Kontakt, mit Einwilligung. Alle vierzehn Tage schickte sie eine kurze E-Mail: ein neuer Duft, ein Tipp, wo man welche Kerze einsetzt, die Charge des Monats. Erster Schritt: die E-Mail-Erfassung im Checkout einschalten und eine wirkliche Willkommens-E-Mail schreiben, ohne Gutschein gleich vorneweg. Wenn Sie Spam vermeiden wollen, lesen Sie wie E-Mail-Marketing funktioniert, ohne im Spam zu landen.

2. Content, der bei Google erscheint. Sie hatte einfache Seiten geschrieben, die beantworteten, was Menschen suchten: welchen Duft man im Schlafzimmer nimmt, wie die Kerze länger brennt, warum die Flamme rußt. Erster Schritt: die zehn Fragen notieren, die Kunden im Kundendienst am häufigsten stellen, und aus jeder eine Seite mit vollständiger Antwort und dem passenden Produkt am Ende machen.

3. Affiliates. Drei Innenarchitektinnen und eine Therapeutin hatten einen eigenen Link und bekamen einen Teil jedes Verkaufs, den sie vermittelten. Erster Schritt: fünf Personen einladen, die schon mit Ihrem Kunden sprechen, und eine klare Provision pro Verkauf anbieten, mit nachverfolgbarem Link.

4. Marktplatz als Schaufenster. Sie verkaufte auf dem Marktplatz nur die Einstiegssets, und in jedem Paket lag eine Karte mit der Adresse ihres Shops. Erster Schritt: wenige Einstiegsprodukte für den Marktplatz wählen und das Paket als Einladung nutzen, den Rest kennenzulernen, innerhalb der Regeln der Plattform. Wenn die Frage ist, ob sich der Einstieg lohnt, gibt es einen Text über auf dem Marktplatz verkaufen als kleines Unternehmen.

5. Empfehlung. Die kleine Probe, um die sie mich immer bat, kam ins Paket, mit einem Zettel: „Die ist für dich zum Weitergeben." Auf der Rückseite ein Gutscheincode für den Freund und einer für den, der weitergegeben hat. Erster Schritt: dem Paket etwas beilegen, das der Kunde weitergeben kann, mit einem Code, der zeigt, woher der Verkauf kam.

Keine dieser Türen war schnell. Keine brachte allein dasselbe Volumen wie die Werbung an einem guten Tag. Aber zusammen hielten sie den Shop aufrecht, als die Werbung wegbrach. Wer drei funktionierende Kanäle hat, hat Planbarkeit, also ungefähr zu wissen, wie viele Bestellungen im nächsten Monat kommen. Wer einen hat, lebt von der Laune der Plattform.

Der Test mit der abgelehnten Karte

Ich habe etwas von Tobias und Rebekka gelernt, und Sie können den Test machen, ohne etwas abzuschalten.

Nehmen Sie die Bestellungen des letzten Monats und trennen Sie sie nach Herkunft. Wie viele kamen aus Werbung? Wie viele aus E-Mail, aus der Google-Suche, aus Empfehlung, von Affiliates, von Kunden, die die Adresse des Shops aus dem Kopf eingetippt haben?

Und dann stellen Sie die Frage, die Tobias erst nach elf Tagen Stillstand stellte: Wenn die Karte morgen abgelehnt würde, wie viel davon käme weiter herein?

Wenn die Antwort „fast nichts" lautet, haben Sie keinen Onlineshop. Sie haben eine Kampagne mit einer Website dahinter.

Das ist kein Urteil, sondern eine Diagnose. Und das Mittel ist für alle dasselbe: einen neuen Kanal eröffnen, dreißig Tage messen, entscheiden, den nächsten eröffnen.

Was danach geschah

Tobias ist nicht dumm. Im Mai rief er mich wieder an, diesmal, um Rebekkas Nummer zu erfragen.

Sie sprachen eine Stunde. Sie gab keine Formel. Sie sagte nur, dass sie die fünf Türen nicht auf einmal gebaut hatte. Sie begann mit der E-Mail, weil sie die Kontakte schon hatte. Sechs Monate später kamen die Affiliates. Ein Jahr danach die Content-Seiten. „Eine Tür nach der anderen, und ich habe jede gemessen."

Und sie sagte noch etwas, das er mir später wiederholte: Die Kanäle, die sie nutzte, waren nicht die einzigen, die es gab. Es waren die, die für sie funktioniert hatten. Es gab andere, die sie nie getestet hatte, wie Live-Shopping, Abo-Modelle, kostenlose Tools, Co-Marketing mit einer anderen Marke. Jeder Shop müsse seine eigenen entdecken.

Heute bestellen beide wieder im gleichen Rhythmus nach. Aber nur einer schläft ruhig, wenn die Bank am Samstag eine Nachricht schickt.

Auf welcher Seite steht Ihr Shop?

Es gibt eine Art Händler, die den Erfolg an den Kosten pro Klick misst.

Und es gibt eine andere, die ihn an dem misst, was bleibt, wenn der Klick aufhört.

Beide arbeiten viel. Beide können Produkte fotografieren und Kunden antworten. Aber einer baut einen Shop. Der andere mietet jeden Monat die Aufmerksamkeit von jemand anderem.

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Ludwig, Tobias und Rebekka sind für diesen Text erfundene Figuren.

Häufig gestellte Fragen

Wie verkaufe ich im Onlineshop ohne bezahlte Werbung?+

Die zugänglichsten Kanäle sind E-Mails an frühere Käufer, Content, der die Fragen der Kunden bei Google beantwortet, ein Affiliate-Programm, Empfehlung mit Rabattcode, der Marktplatz als Schaufenster und soziale Netzwerke mit Video. Am sichersten ist es, einen Kanal nach dem anderen zu eröffnen, dreißig Tage lang zu messen, wie viele Bestellungen er gebracht hat, und erst dann zum nächsten überzugehen.

Warum bricht mein Verkauf ein, wenn ich die Werbung stoppe?+

Weil die Werbung wahrscheinlich der einzige Kanal des Shops ist. Wenn der gesamte Zustrom von Käufern von einer Quelle abhängt, zeigt sich jedes Problem dort, wie eine abgelehnte Karte, ein gesperrtes Konto oder höhere Kosten, direkt im Umsatz. Weitere laufende Kanäle mildern diese Wirkung.

Funktioniert E-Mail-Marketing für einen kleinen Onlineshop?+

Es funktioniert, wenn die Liste aus Menschen besteht, die gekauft haben oder den Empfang gewünscht haben, die Versendungen in konstanter Frequenz erfolgen und der Inhalt nützlich ist und nicht nur aus Gutscheinen besteht. Für einen kleinen Shop ist es einer der günstigsten Kanäle zum Testen, denn die Kontakte stehen schon in der Bestellhistorie.

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