Как продавать больше в интернет-магазине, не завися от рекламы

Я делаю свечи девятнадцать лет, в сарае за домом. Я не разбираюсь в рекламе, в алгоритмах, во всём этом. Но я умею читать то, что мало кто умеет читать: заказ на пополнение.

Когда магазин продаёт, он мне звонит. Когда перестаёт продавать, перестаёт звонить. Более честного отчёта нет.

Меня зовут Лев. И четыре года у меня было два клиента, интернет-магазина, которые казались близнецами.

Конец, наперёд

Расскажу конец сразу, потому что важен именно он. Интернет-магазин продаёт, не завися от рекламы, когда у него есть другие каналы, продолжающие приводить заказы при выключенной кампании: рассылка тем, кто уже покупал, контент, который находится в поиске, партнёры, которые рекомендуют, маркетплейс как витрина и рекомендации клиентов. Реклама может остаться, но как ускоритель, а не единственная розетка магазина.

Канал привлечения, на языке моего цеха, это любой путь, по которому покупатель приходит в магазин. Реклама один. Рассылка другой. Пробник в коробке тоже.

А теперь как я это понял, глядя только на заказы на пополнение. Это самая хорошая часть.

Тимур и Регина

Они начали почти вместе, продавая ароматические свечи и диффузоры для дома. Оба покупали у меня одни и те же ароматы, в одинаковых количествах, в той же крафтовой коробке с джутовым бантом. Фотографии на сайтах были похожими. Цены тоже. Если бы вы показали мне обе страницы без названий, я бы не сказал, какая чья.

Тимур был быстрым. Отвечал на сообщения за секунды, каждую неделю тестировал новую рекламу, знал наизусть, сколько стоит каждый клик. Регина была медленнее, говорила тихо и постоянно просила у меня странные вещи: маленький пробник, чтобы класть в заказ, напечатанную открытку, текст о том, откуда берётся воск.

Четыре года заказы на пополнение у обоих приходили в одном ритме. До одного мартовского вторника.

Вторник, когда зазвонил телефон

Тимур позвонил мне в семь утра, чего никогда не делал.

«Лев, придержи пополнение. Банк отклонил карту для рекламы в субботу, кампания встала, а я увидел только вчера. Три дня без заказов. Ни одного».

Карту он решил на той неделе, но рекламный кабинет долго возвращался к прежнему ритму. Одиннадцать дней почти без продаж. Мартовское пополнение он отменил. Апрельское сократил вдвое.

В тот же месяц заказ Регины пришёл в обычный день. Мне показалось странным, и я спросил, рекламируется ли она тоже.

«Рекламируюсь», сказала она. «Но если завтра выключу, магазин не остановится».

Я не понял. Тогда она объяснила.

Что было у Регины и чего не было у Тимура

Реклама Регины была одной из дверей магазина. У Тимура единственной. Разница была в пяти вещах, которые она строила не спеша, почти незаметно для всех:

1. Список электронных адресов тех, кто уже купил. Каждый заказ становился контактом, с согласия. Каждые две недели она отправляла короткое письмо: новый аромат, совет, где использовать какую свечу, партия месяца. Первый шаг: включите сбор почты на оформлении заказа и напишите настоящее приветственное письмо, без купона с порога. Чтобы не попадать в спам, прочитайте как делать e-mail-рассылку, которая продаёт и не попадает в спам.

2. Контент, который находится в поиске. Она написала простые страницы, отвечающие на то, что ищут люди: какой аромат выбрать для спальни, как продлить жизнь свечи, почему пламя коптит. Первый шаг: запишите десять вопросов, которые клиенты чаще всего задают в поддержке, и превратите каждый в страницу с полным ответом и подходящим товаром в конце.

3. Партнёры. Три дизайнера интерьеров и один терапевт имели собственную ссылку и получали часть от каждой продажи, которую рекомендовали. Первый шаг: пригласите пять человек, которые уже общаются с вашим клиентом, и предложите чёткую комиссию за продажу с отслеживаемой ссылкой.

4. Маркетплейс как витрина. Она продавала на маркетплейсе только стартовые наборы, и в каждый пакет шла открытка с адресом её магазина. Первый шаг: выберите немного стартовых товаров для маркетплейса и используйте посылку как приглашение познакомиться с остальным, в рамках правил платформы. Если вопрос в том, стоит ли заходить, есть текст о том, стоит ли малому бизнесу продавать на маркетплейсе.

5. Рекомендации. Тот самый маленький пробник, который она у меня просила, шёл в посылке с запиской: «Это для того, чтобы вы подарили кому-то». На обороте код скидки для друга и другой для того, кто порекомендовал. Первый шаг: положите в посылку то, что клиент может передать дальше, с кодом, показывающим, откуда пришла продажа.

Ни одна из этих дверей не была быстрой. Ни одна в одиночку не приносила такого объёма, как реклама в хороший день. Но все вместе они удерживали магазин на ногах, когда реклама падала. Тот, у кого работают три канала, имеет предсказуемость, то есть более-менее знает, сколько заказов придёт в следующем месяце. Тот, у кого один, живёт настроением платформы.

Тест отклонённой карты

Я кое-чему научился у Тимура и Регины, и вы можете провести тест, ничего не выключая.

Возьмите заказы последнего месяца и разделите по источнику. Сколько пришло от рекламы? Сколько от почты, от поиска, от рекомендаций, от партнёров, от клиентов, которые просто набрали адрес магазина по памяти?

Теперь задайте вопрос, который Тимур задал только после одиннадцати дней простоя: если бы завтра отклонили карту, сколько из этого продолжало бы приходить?

Если ответ «почти ничего», у вас не интернет-магазин. У вас рекламная кампания с сайтом позади.

Это не приговор, это диагноз. И лекарство для всех одно: открыть новый канал, измерять тридцать дней, решить, открыть следующий.

Что случилось потом

Тимур не глуп. В мае он позвонил мне снова, теперь чтобы попросить телефон Регины.

Они говорили час. Никакой формулы она не дала. Сказала только, что не строила пять дверей сразу. Начала с почты, потому что контакты уже были. Через полгода партнёры. Через год страницы с контентом. «По одной двери за раз, и я измеряла каждую».

И сказала ещё кое-что, что он потом пересказал мне: каналы, которыми пользовалась она, не единственные существующие. Это те, что сработали у неё. Были и другие, которые она никогда не проверяла, например продажи в прямом эфире, подписка, бесплатный инструмент, совместный маркетинг с другим брендом. Каждому магазину нужно найти свои.

Сегодня оба снова делают дозаказы в одном ритме. Но только один спокойно спит, когда банк пишет в субботу.

На чьей стороне ваш магазин

Есть владелец магазина, который измеряет успех стоимостью клика.

А есть другой, который измеряет тем, что остаётся, когда клик останавливается.

Оба много работают. Оба умеют фотографировать товар и отвечать клиенту. Но один строит магазин. Другой каждый месяц арендует чьё-то внимание.

То, что Регина делала годами, в одиночку и методом проб, можно начать с карты. Руководство по 100 каналам привлечения клиентов, автор Луис Фелипе Кампус, собирает 100 каналов в 10 частях: рекомендации, партнёрства и партнёрские программы, контент и поиск, соцсети и видео, платная реклама, активные продажи, сообщества, платформы и маркетплейсы, офлайн и PR. По каждому каналу: что это, практический пример, первый шаг для проверки, для кого он работает лучше всего и стоимость теста. Вместе таблица, чтобы оценить каналы и выбрать первые три для вашего магазина, и 30-дневный план по дням, чтобы запустить первый и понять, оставить, поправить или заменить.

Следующий шаг

Не полагайтесь на единственный способ привлечь клиентов

Все в этой статье работает лучше, когда каждый месяц приходят новые клиенты. Большинство предприятий зависят от двух или трех каналов и страдают, когда один из них замедляется. В «Руководстве по 100 каналам привлечения клиентов» показаны 100 способов привлечения клиентов, практический пример каждого из них и первый шаг к его тестированию с минимальными затратами или вообще без них.

• ✓100 каналов, один за другим, от самых известных до тех, которыми почти никто не пользуется.
• ✓Практический пример и недорогой первый шаг для каждого канала
• ✓Простой способ выбрать каналы, которые подходят вашему бизнесу прямо сейчас
• ✓Бонус: Система показателей канала
• ✓Бонус: 30-дневный план тестирования

Получите руководство по 100 каналам привлечения для 29 $

Единоразовый платеж · Мгновенный доступ · Гарантия 7 дней

PDF приходит на почту сразу. Оно стоит меньше, чем один день рекламы, а первый канал, который вы проверите, может быть бесплатным, например список тех, кто уже у вас покупал.

Если не подойдёт вашему магазину, Hotmart вернёт оплату в течение 7 дней. Не вернутся только дни простоя магазина.

Лев, Тимур и Регина — персонажи, придуманные для этого текста.

Часто задаваемые вопросы

Как продавать в интернет-магазине без платной рекламы?+

Самые доступные каналы: рассылка тем, кто уже покупал, контент, отвечающий на вопросы клиентов в поиске, партнёрская программа, рекомендации с кодом скидки, маркетплейс как витрина и соцсети с видео. Самый надёжный путь: открывать по одному каналу, измерять тридцать дней, сколько заказов он принёс, и только затем переходить к следующему.

Почему мои продажи падают, когда я перестаю рекламироваться?+

Потому что реклама, вероятнее всего, единственный канал магазина. Когда весь приток покупателей зависит от одного источника, любая проблема в нём, например отклонённая карта, заблокированный кабинет или более высокая цена, сразу отражается на выручке. Другие работающие каналы смягчают этот удар.

Работает ли e-mail-маркетинг для небольшого интернет-магазина?+

Работает, когда список собран из тех, кто купил или попросил получать письма, рассылки идут регулярно, а содержание полезное, а не только купоны. Для небольшого магазина это один из самых дешёвых каналов для проверки, потому что контакты уже есть в истории заказов.

Что внутри Руководства по 100 каналам привлечения клиентов?+

100 каналов привлечения клиентов в 10 частях, у каждого есть объяснение, пример, первый шаг, для кого он работает лучше всего и стоимость теста. В качестве бонуса идут таблица оценки для выбора первых трёх каналов и 30-дневный план тестирования. Доступ открывается сразу через Hotmart, гарантия 7 дней.

Подходит ли это для моего типа бизнеса?+

Да. Каналы охватывают местные предприятия, поставщиков услуг, интернет-магазины, B2B-компании и профессионалов. Руководство поможет вам выбрать те, которые подходят для вашего случая.

Как мне получить руководство?+

Сразу после оплаты Hotmart отправляет доступ на вашу почту. Вы можете прочитать ее на телефоне, компьютере или распечатать.

Что, если мне это не понравится?+

У вас есть гарантия 7 дней. Если это не для вас, запросите возврат средств через Hotmart в течение этого периода.

Руководство по 100 каналам привлечения клиентов

100 способов привлечь клиентов, не завися от одного источника продаж

Получите руководство по 100 каналам привлечения для 29 $

Единоразовый платеж · Мгновенный доступ · Гарантия 7 дней