網路商店不靠廣告，如何賣得更多？

我做蠟燭做了十九年，在自家後面的鐵皮廠房裡。我不懂廣告、不懂演算法、這些我都不懂。但我會看一樣很少人看得懂的東西：補貨訂單。

一家店賣得好，就會打給我。停止賣了，就不再打來。沒有比這更誠實的報表了。

我叫阿勇。有四年的時間，我有兩個網路商店客戶，看起來像雙胞胎。

先說結局

我先說結局，因為重點在這裡。網路商店不靠廣告也能賣，是因為它還有其他管道，在廣告關掉的時候，仍然持續帶來訂單：買過的人的 e-mail 名單、出現在 Google 上的內容、介紹客人的聯盟夥伴、當作櫥窗使用的電商平台，以及客人的轉介紹。廣告可以繼續，但它是加速器，而不是這間店唯一的插座。

獲客管道，用我們工廠的話來說，就是買家抵達這間店的任何一條路。廣告是一條。e-mail 是另一條。包裹箱裡的試用品也是。

至於我是怎麼只靠看補貨訂單就發現這件事的，這才是精彩的部分。

俊廷與佩蓉

兩人幾乎同時起步，賣的都是香氛蠟燭和擴香瓶。兩人向我買同樣的香味，同樣的數量，同樣的牛皮紙盒和麻繩。網站上的照片很像。價格也是。如果你把兩個頁面拿給我看，隱去名字，我說不出哪個是誰的。

俊廷很快。幾秒鐘就回訊息，每週測試新廣告，每次點擊花多少錢都背得出來。佩蓉比較慢，說話小聲，老是跟我要一些奇怪的東西：一小瓶試用品，隨訂單一起寄；一張印好的小卡；一段描述蠟從哪裡來的文字。

四年來，兩人的補貨訂單，節奏一樣。直到三月的一個週二。

電話響起的那個週二

俊廷早上七點打給我，這是他從來不做的事。

「阿勇，補貨先擱著。星期六銀行拒絕了廣告的信用卡，廣告就停了，我昨天才發現。三天沒有一張訂單。一張都沒有。」

他那個禮拜就把信用卡的事處理好了，但廣告帳戶花了很久才回到從前的節奏。有十一天幾乎沒有銷售。三月的補貨，他取消了。四月的，砍了一半。

同一個月，佩蓉的補貨，照常在往常的那天到了。我覺得奇怪，問她是不是也投廣告。

*「有投，」*她說。*「但如果我明天關掉，店不會停。」*

我不懂。於是她解釋給我聽。

佩蓉有而俊廷沒有的

佩蓉的廣告，是這間店眾多門之一。俊廷的是唯一的一扇。差別在於她慢慢建起來的五樣東西，幾乎沒有人注意到：

1. 買過的人的 e-mail 名單。每一筆訂單都變成一位聯絡人，經對方同意。每兩週，她寄一封簡短的 e-mail:一個新香味、每一種蠟燭怎麼用的小提示、本月的批次。第一步：在結帳頁開啟 e-mail 蒐集，並寫一封真誠的歡迎信，不要一開始就丟折扣碼。如果你想避免被當成垃圾信，請讀如何用電子報行銷，又不被丟進垃圾郵件匣。

2. 出現在 Google 上的內容。她寫了一些簡單的頁面，回答人們搜尋的問題：臥室適合什麼香味、怎麼讓蠟燭燒得更久、火焰為什麼會冒煙。第一步：記下客服最常被問的十個問題，把每一個寫成一頁完整的回答，最後放上合適的商品。

3. 聯盟夥伴。三位室內設計師和一位芳療師，各有自己的連結，每介紹成交一筆就能拿到一部分。第一步：邀請五位本來就在跟你的客人說話的人，提供明確的每筆銷售佣金，並附上可追蹤的連結。

4. 把電商平台當櫥窗。她只在電商平台賣入門組合，每個包裹裡都放一張卡片，寫著她自己店的網址。第一步：挑少數幾項入門商品放上平台，並把包裹當作邀請對方認識其餘商品，在平台規則之內進行。如果你猶豫值不值得進去，有一篇文章談小型企業在電商平台上銷售值得嗎。

5. 轉介紹。她一直跟我要的那瓶小試用品，放進包裹裡，附一張字條：*「這個是給你送給別人的。」*背面有一組給朋友的折扣碼，和一組給介紹人的。第一步：在包裹裡放一樣客人可以轉送給別人的東西，附上一組能顯示銷售是從哪裡來的代碼。

這些門，沒有一扇是快的。沒有一扇單獨帶來的量，能和廣告好日子裡帶來的一樣多。但加起來，在廣告掉下來的時候，撐住了這間店。有三個管道在運作的人有可預測性，也就是大致知道下個月會有多少訂單。只有一個管道的人，活在平台的心情裡。

信用卡被拒的測試

我從俊廷和佩蓉身上學到一件事，而你可以不必關掉任何東西就做這個測試。

拿上個月的訂單，依來源分開。有多少來自廣告？多少來自 e-mail、Google 搜尋、轉介紹、聯盟夥伴、直接把網址打進去的客人？

現在問俊廷停擺十一天才問的問題：*如果信用卡明天被拒，這些裡面還有多少會繼續進來？*

如果答案是「幾乎沒有」，你沒有一間網路商店。你有的是一個廣告活動，後面接著一個網站。

這不是評判，是診斷。而處方對所有人都一樣：開一個新管道，衡量三十天，決定，再開下一個。

後來發生的事

俊廷不傻。五月，他又打給我，這次是要佩蓉的電話。

他們聊了一個小時。她沒有給任何公式。她只說，這五扇門不是一次建起來的。她從 e-mail 開始，因為她已經有聯絡方式。六個月後是聯盟夥伴。一年後是內容頁面。*「一次一扇門，而且每一扇我都有衡量。」*

她還說了另一件事，他後來轉述給我：她用的那些管道，並不是唯一存在的。它們只是對她有效的。還有些她從沒測試過，例如直播銷售、訂閱制、免費工具、與另一個品牌的聯名行銷。每間店都需要找出自己的。

今天，兩人又以同樣的節奏來叫貨。但只有一個人，在週六銀行傳訊息來時，睡得安穩。

你的店站在哪一邊

有一種店長，用點擊成本來衡量成功。

還有另一種，用點擊停止後剩下的東西來衡量。

兩種人都很拚。兩種人都會拍商品、回客人。但其中一個，是在建立一間店。另一個，則是每個月租用別人的注意力。

佩蓉花了好幾年、一個人靠嘗試完成的事，可以從一張地圖開始。Luiz Philipe Campos 所著的《100個獲客管道指南》，收錄 100 個管道，分成 10 個部分：轉介紹、合作夥伴與聯盟、內容與搜尋、社群與影音、付費廣告、開發、社群、平台與電商市集、實體與公關。每個管道：它是什麼、一個實際案例、測試的第一步、最適合誰，以及測試成本。附贈一份為管道評分、挑出你這間店的前三個的試算表，以及一份逐日安排的 30 天計畫，讓你推出第一個，並知道該保留、調整還是換掉。

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阿勇、俊廷與佩蓉是為本文創造的虛構人物。

常見問題

網路商店如何不靠付費廣告賣東西？+

最容易入手的管道是：寄 e-mail 給買過的人、在 Google 上回答客人問題的內容、聯盟行銷計畫、帶折扣碼的轉介紹、當作櫥窗的電商平台，以及影音社群。最穩妥的做法是一次開一個管道，衡量三十天帶來多少訂單，再進行下一個。

為什麼我停止投廣告，銷售就下滑？+

因為廣告很可能是這間店唯一的管道。當所有買家的進入都仰賴同一個來源，那裡出的任何問題，例如信用卡被拒、帳號被封或成本變高，都會直接反映在營收上。讓其他管道運作起來，能減少這個衝擊。

電子報行銷適用於小型網路商店嗎？+

當名單是由買過或要求收信的人組成、寄送頻率穩定、內容有用而不只是折扣碼時，就適用。對小店來說，這是測試成本最低的管道之一，因為聯絡方式本來就在訂單紀錄裡。

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